沃尔沃划清界限：反对座椅加热订阅制，汽车制造商重新思考软件收入模式

沃尔沃试图把高端软件和“抠门式”收费区分开来

沃尔沃就汽车行业最不受欢迎的数字商业模式之一，给出了迄今为止最明确的表态之一：向驾驶者收取循环费用，以解锁车辆中早已配备的基础硬件功能。在最近的一次采访中，公司首席商务官埃里克·塞韦林松表示，高端客户不应被要求为座椅加热等功能按月付费，尤其是当更便宜的车型往往直接就配备这些功能时。

这番话之所以重要，是因为它直接切中了许多汽车制造商在汽车越来越软件定义化时所探索的策略。连接功能、空中升级和数字功能管理，促使厂商开始不再只盯着一次性销售，而是转向经常性收入。但沃尔沃的立场表明，新增价值的软件与只是对买家已经拥有的硬件进行锁定和解锁的软件之间，存在重要区别。

在联网汽车时代，这一差别已成为最具争议的问题之一。对汽车制造商而言，订阅制提供了一种在售后平滑收入、加深客户关系的诱人方式。对驾驶者来说，这种模式却像是在为原本已包含在标价中的功能再缴一笔税。沃尔沃押注的是，高端定位取决于能否认清这种区别。

公司的论点不仅关乎定价，也关乎客户信任

塞韦林松的反对态度非常直接。他说，如果客户花大约8万美元购买一辆高端车型，那么再为座椅加热每月多付5美元，并不是正确的方向。这种表述把问题从纯粹经济学转向品牌逻辑。豪华消费本应减少摩擦，而不是制造一些小而反复的恼人收费，让车主不断意识到隐藏的变现机会。

沃尔沃并未全盘否定订阅模式。相反，塞韦林松区分了基础功能与更广泛的基于软件的服务。他表示，连接套餐和高级驾驶辅助系统或许适合作为收费服务，甚至可以打包提供。其基本原则是，订阅应该解锁持续价值、额外内容或更强的能力，而不是仅仅移除对已存在硬件的人为限制。

这种说法与流媒体和其他软件服务在许多行业中的常见辩护方式相似。当客户持续获得更新、访问权限或原本不会存在的服务层时，持续收费是说得通的。但如果争议的功能只是一个由代码控制的座椅加热器，这种收费就很难自圆其说。

沃尔沃最新表态与公司内部此前的怀疑态度一致

最新言论并非孤立信息。原文指出，沃尔沃首席工程与技术官安德斯·贝尔在2024年就已对用订阅制阻止已安装硬件的访问表示怀疑。贝尔承认软件订阅可能有潜力，但质疑在硬件已经装进车内之后，把实体功能放到循环付费墙后面的逻辑。

这种前后一致很重要，因为它表明沃尔沃的立场并不只是对外界反弹的一次临时回应。它更像是一项战略决策：公司认为高端软件变现该走到哪里，又不该走到哪里。在软件话术常常快过消费者耐心的市场里，稳定的政策立场本身也可能成为差异化优势。

提前划线还有一个现实原因。联网汽车平台让按功能计费在技术上变得很容易。一旦具备这种能力，把它广泛用于各类功能的诱惑就会很强。但并不是每一种技术上可行的收入来源，都与长期品牌信任相容。沃尔沃似乎是在传递一个信号：克制也是产品的一部分。

消费者多年来一直在传递同样的信息

汽车制造商并不是在真空中做这些决定。原文提到，反复出现的证据显示，买家并不喜欢为基础车内功能付订阅费。Cox Automotive 2023年的一项研究显示，大约一半受访者表示，他们可能会考虑为泊车辅助等功能付订阅费，但不会为座椅加热或方向盘加热付费。四分之三的受访者把订阅描述为一种“变相收费”。

Smartcar在2025年的另一份报告中发现，76%的驾驶者并未订阅车载Wi-Fi等联网功能。这并不意味着循环服务在汽车领域没有未来，但它确实表明，制造商希望变现的内容与许多客户认为公平的价值之间，存在巨大差距。

当功能是具象、常见且看起来已经付过钱时，消费者的抵触尤其强烈。座椅加热就是完美例子，因为它的好处直接而熟悉，而用软件将其扣住的逻辑则显得任意。在这种情况下，问题不只是月费，更是人们觉得所有权体验被重设计成了为了多收一笔钱。

更广泛的行业仍把订阅视为增长渠道

尽管遭到反弹，更广泛的行业并没有放弃对售后数字升级收费的想法。联网服务订阅已相当普遍，通常还伴随着较长的免费试用期。一些品牌也已把范围从连接功能扩大到性能和便利性功能。

原文提到，尽管因座椅加热收费墙受到批评，宝马在某些领域仍坚持订阅模式。起亚、梅赛德斯-奔驰和大众也被描述为在某些车型上使用付费解锁，以获得额外马力或更快加速。这些例子说明市场已经变得多么多样化。一些公司在尝试生活方式和便利功能，另一些则把软件当作性能分层的交付机制。

这使得沃尔沃的公开立场更具影响力。它并不是简单地回避一种边缘想法，而是在拒绝整个商业模式中的一条分支，而行业中相当一部分仍认为这条分支可行。实际上，沃尔沃在主张，软件定义汽车应该提升拥有体验，而不是削弱客户在交付时预期的完整性。

为什么这场争论不仅关乎座椅加热

围绕座椅加热器的争斗，其实是一个更大问题的缩影：当软件支配汽车越来越多时，拥有到底意味着什么？如果汽车制造商能够持续增加、打包、移除或重新定价功能，那么传统意义上产品与服务之间的边界就开始模糊。这为创新创造了机会，但也带来了关于公平、永久性和控制权的新张力。

沃尔沃的立场提出了一种可能的平衡。对于真正持续提供的数字服务，循环支付可能是可接受的。但当它们把基础舒适功能变成收费站时，就变得更难辩护。在联网的未来，这一差别可能决定哪些品牌被视为方便且现代，哪些则被视为机会主义。

• 沃尔沃表示，高端客户不应为座椅加热等基础功能按月付费。
• 公司仍认为，订阅模式可能适用于连接功能和高级驾驶辅助服务。
• 原文引用的消费者调查显示，大多数驾驶者认为许多功能订阅是变相收费。
• 其他汽车制造商仍在尝试将订阅用于便利性和性能升级。

本文基于 The Drive 的报道。阅读原文。