ユタ州モアブは何十年もの間、米国で最もよく知られたオフロードの目的地の一つであり続けてきた。そしてJeepもほぼ同じ期間、この町の赤い岩の景観をトラックやSUVの販売に利用してきた。今、その関係には値段が付けられた。Jeepの親会社であるStellantisとモアブ市議会が2年間のスポンサー契約を締結し、同ブランドが「モアブの公式4×4」として自社を宣伝できるようになったと、The Salt Lake Tribuneが報じている。
この取り決めは試験的プログラムとして構成されている。市議会議員は当初の2年間の期間が終了した後、条件を見直し、延長するかどうかを決定できる。つまりこの契約は恒久的な命名権の売却というよりも、試験事例であり、自動車ブランドとアイデンティティが結びついた他の町にとってのテンプレートになり得るものだ。
契約が実際に何に支払うのか
Jeepの年間コミットメントは22万5000ドルであり、その内訳は重要だ。総額を、市が完全に管理する現金と、企業が現物で提供するサービスに分けているからである。
- モアブ市政府が自由に使途を決められる「無制限資金」として年間12万5000ドル。
- Jeepが提供する車両、トレイル整備、イベントスポンサーシップに割り当てられた年間10万ドル相当の価値。
モアブ市当局は、無制限資金の一部を市の芸術・特別イベント部門に非常勤職員を追加するために使うことを検討していると報じられている。このポジションは、パートナーシップが生み出すプロモーション業務を吸収するのに役立つだろう。残りは市の一般会計に入り、市議会議員が予算編成の中で使途を決定する。
車両、トレイル、コミュニティイベント
市用車両5台
Jeepは契約の一環として、自治体用に5台の車両を提供する。これらの車両は、同社の他の非現金拠出をカバーする同じ年間10万ドルの現物評価に含まれるため、市の運営に対する実際の利益は、別個の項目として追跡されるのではなく、スポンサーシップと管理支出にまとめられている。
トレイルの管理と復元
同社はまた、トレイルの管理と復元作業への貢献も約束している。この条項は、オフロードアクセスと土地管理が絶えず議論の的となっている地域において、実際の重みを持つ。愛好家を惹きつけるトレイルには維持管理が必要であり、その維持管理費は通常、顧客が利用する自動車メーカーではなく、公共機関やボランティア団体が負担している。
スポンサー付きの集まり
Jeepはこの契約の下で、Red Rocks Art Festivalや、1902年12月30日のモアブ市法人化125周年を記念する祝典など、コミュニティイベントをスポンサーする。3つ目のイベントとして、名称未定の複数日にわたる集まりが2028年に予定されている。
他を圧倒するマーケティングの数字
最大の項目は現金ではない。契約では、Jeepが年間1000万ドルのマーケティング支援を提供することが求められている。この数字は、報道によれば、モアブ観光局の現在のマーケティング予算の約5倍に相当する。この支援はおそらく、モアブ当局の承認を得てJeepが制作するコンテンツの形を取るだろう。
モアブの規模の都市にとって、その規模のプロモーション到達範囲を自力で再現することはほぼ不可能だろう。また、これはクリエイティブ・コントロールに関する明らかな疑問も提起する。単一の自動車メーカーが目的地を定義するイメージの多くを資金提供するとき、その目的地が外部世界にどう見えるかを最終的に決めるのは誰なのか。
なぜJeepはモアブを「第二の故郷」と呼ぶのか
同社幹部はモアブをブランドの「第二の故郷」と表現する。この言葉は毎年開催されるEaster Jeep Safariに根ざしている。この愛好家の集まりはJeepオーナーをこの地域のトレイルに引き寄せ、将来の生産計画をほのめかすコンセプト車を同社が公開する舞台にもなっている。このイベントはモアブをJeepの製品ストーリーテリングにおける繰り返しの背景にしており、関係を正式化することが双方にとって魅力的だった理由を説明している。
Jeepは、顧客がすでにブランドと結びつけている場所で、独占的で公式に聞こえる称号を確保する。モアブは、他で見つけなければならなかった資金、車両、トレイル維持、マーケティング到達範囲を確保する。2年間の期間は、その取引を続ける価値があるかどうかを双方が判断する余地を与える。
公平性の議論
市議会議員のMiles Loftinは、その論理をThe Salt Lake Tribuneに率直に語った。Jeepや他の企業はすでにモアブとその周辺のイメージを自社の宣伝に使用しているのだから、市が何かしらの見返りを得るのは当然だというのである。この議論は、町の景観を、事実上何年もの間補償なしでライセンス供与されてきた資産として扱っている。
称号そのものが購買行動を変えるかどうかは、別の、はるかに曖昧な問題である。ユタ州の小さな都市の議会決議が単独で販売台数を動かす可能性は低い。しかしこの契約は、これまで非公式で一方的だった関係を、明確な条件、成果物、有効期限を持つ関係に変えるものである。
次に何が起こるか
この取り決めは試験的であるため、その持続性は最初の2年間がどう展開するかにかかっている。市当局は、収入と現物給付を、独占性と比較検討する必要がある。Jeepをモアブの公式4×4と名付けることは、オフロード購入者に車両を販売する競合ブランドの場を狭める可能性があるからだ。
双方は期間終了後に見直し、延長する選択肢を保持している。もし延長すれば、観光局の現在の予算の約5倍にあたる1000万ドルのマーケティングコミットメントが、今後数年間で外部世界がモアブをどう見るかを形作る最も可能性の高い部分である。
すでに明らかなのは、モアブが、オフローダーと自動車メーカーが何世代にもわたって共有財産として扱ってきたアイデンティティに金額を付けたということだ。他の目的地が同様の命名権契約を追求するかどうかが、この試験事例が答えるのに役立つ問いである。
この記事はThe Driveの報道に基づいています。元の記事を読む。
Originally published on thedrive.com