DoorDash Entre dans les Réservations de Restaurants pour Dominer l'Expérience Culinaire Complète

La Table est la Nouvelle Livraison

DoorDash a construit son activité en livrant de la nourriture des restaurants aux maisons. Maintenant, elle veut aussi vous faire entrer au restaurant. L'entreprise s'est étendue aux réservations de restaurants, ciblant certains des établissements gastronomiques les plus recherchés d'Amérique – le type de restaurants où l'obtention d'une table nécessite de la persévérance, du timing, et dans certains cas, le paiement d'une prime qui rend l'entrée bon marché en comparaison.

Ce mouvement positionne DoorDash directement contre Resy et OpenTable, les deux plateformes dominantes de réservation de restaurants, et reflète l'ambition plus large de l'entreprise de devenir la plateforme centrale de la façon dont les Américains découvrent, réservent et expérimentent les restaurants plutôt que d'être simplement un service logistique qui livre de la nourriture depuis ceux-ci.

L'Ère du Scalping de Réservations

L'entrée de DoorDash dans les réservations intervient après une période turbulente pour la culture des réservations de restaurants. La montée de services comme Appointment Trader et Dorsia – qui permettaient aux utilisateurs d'acheter et de vendre des réservations de restaurants aux prix du marché – a exposé la demande latente d'accès à des expériences gastronomiques exclusives et l'échec des systèmes de réservation gratuits à allouer cet accès de manière satisfaisante.

Les restaurants n'aimaient pas les services de scalping pour plusieurs raisons : ils capturaient de la valeur qui devrait aller au restaurant, ils pouvaient permettre un comportement sans présentation lorsque les réservations scalées n'étaient pas revendues, et ils déformaient la composition de la salle à manger loin des clients réguliers que les restaurants appréciaient. Plusieurs restaurants de haut profil ont répondu par des systèmes de réservation basés sur un dépôt – chargeant effectivement une taxe pour les réservations à l'avance – tandis que d'autres ont opté pour des formats de menus dégustation qui nécessitent un paiement au moment de la réservation.

L'approche de DoorDash semble être de construire un niveau de réservation premium qui capture une partie de la demande précédemment servie par les applications de scalping, mais dans une structure que les restaurants approuvent et auquel ils participent volontairement.

La Stratégie de Plateforme

Pour DoorDash, la logique stratégique de l'ajout de réservations est de boucler l'engagement des restaurants. Un utilisateur qui découvre un restaurant via la place de marché de DoorDash, passe une commande de livraison, enregistre le restaurant dans son application, puis veut diner sur place quitte actuellement l'écosystème DoorDash pour réserver une table via Resy ou OpenTable. La fonction de réservation maintient cet engagement au sein de la plateforme DoorDash.

Les données de restauration agrégées qui en résultent – qui commande des livraisons à quels restaurants, quels restaurants ils visitent ensuite en personne, à quelle fréquence ils reviennent, ce qu'ils commandent par rapport à ce qu'ils livrent – sont précieuses à la fois pour les recommandations algorithmiques de DoorDash et pour les restaurants eux-mêmes, qui obtiennent une image plus complète de la valeur de la relation client à travers la livraison et la restauration en personne.

La Perspective du Restaurant

Historiquement, les restaurants haut de gamme ont été ambivalents à l'égard des plateformes de réservation. Elles fournissent un accès à un grand vivier de clients potentiels mais extraient également des frais, créent des dépendances et standardisent l'expérience de réservation de manière qui pourrait ne pas correspondre au positionnement de la marque d'un restaurant. Les établissements les plus exclusifs – ceux avec des listes d'attente multi-mois – ont l'effet de levier pour être sélectifs quant aux plateformes auxquelles ils participent.

La capacité de DoorDash à attirer des restaurants vraiment exclusifs dépendra des incitations et des outils qu'elle offre, particulièrement autour de la gestion des dépôts, de la gestion des listes d'attente et de l'intégration avec les systèmes de point de vente et de gestion des réservations que les restaurants utilisent déjà. L'avantage concurrentiel que Resy a construit avec ses outils logiciels côté restaurant n'est pas facilement répliqué.

Le Tableau Plus Large

Le paysage technologique de la restauration se consolide autour de quelques grandes plateformes qui concourent pour le contrôle de la relation client complète. DoorDash, avec sa logistique de livraison, ses partenariats de restaurants et sa base d'installations d'applications grand public, est le challenger le plus naturel du duopole Resy-OpenTable. Le fait qu'elle puisse traduire ses avantages sur le marché de la livraison en domination de la salle à manger définira la prochaine phase de son positionnement concurrentiel dans l'industrie des restaurants.

Cet article est basé sur un reportage de Wired. Lisez l'article original.