La croissance publicitaire de Meta ralentit en Europe avec l’essor des annonces moins personnalisées

Le secteur publicitaire de Meta progresse plus lentement en Europe que sur ses autres grands marchés, après le lancement d’une option d’annonces moins personnalisées pour les utilisateurs de Facebook et Instagram dans l’Union européenne.

Lors de sa dernière présentation de résultats, Meta a indiqué que ses recettes publicitaires en Europe avaient augmenté de 18 % sur un an au cours des trois mois se terminant en septembre. Ce chiffre est inférieur à la croissance de 33 % enregistrée aux États-Unis et au Canada, et prolonge le ralentissement du marché européen.

Un autre choix publicitaire

Au début de l’année, Meta a commencé à proposer aux utilisateurs de l’UE le modèle d’annonces moins personnalisées, ou LPA. Cette option est apparue après que les régulateurs européens ont estimé que l’ancienne approche de Meta ne respectait pas les obligations du Digital Markets Act, qui impose de proposer un service équivalent utilisant moins de données personnelles.

La Commission européenne s’était opposée à l’ancien modèle de Meta, dans lequel les utilisateurs qui ne voulaient pas que leurs données soient utilisées pour la publicité personnalisée pouvaient payer pour un service sans publicité. L’entreprise a reçu une amende de 200 millions d’euros liée à cette décision.

Dans le modèle LPA, les annonces reposent principalement sur ce qu’une personne consulte pendant la session en cours, tout en utilisant encore des informations limitées comme l’âge, la localisation et le genre. Meta affirme que le système utilise 90 % moins de données que son modèle de publicité personnalisée.

La croissance des recettes diverge

Meta n’a pas attribué directement les derniers chiffres européens à la nouvelle option. Mais l’entreprise avait précédemment averti les investisseurs que l’offre moins personnalisée, une fois pleinement déployée, pourrait constituer un obstacle supplémentaire dans la région.

Le calendrier a attiré l’attention parce que la croissance publicitaire européenne a ralenti depuis l’introduction de l’option. Selon les chiffres cités dans le rapport, la croissance régionale est passée d’environ 40 % à 24 % au cours des deux trimestres précédents, tandis que les États-Unis et le Canada sont passés de 31 % à 33 %.

Dominic Ball, directeur de la recherche actions chez Rothschild & Co Redburn, a déclaré à WIRED que l’option européenne gratuite de publicité personnalisée contribue au ralentissement régional. Meta ne précise pas combien d’utilisateurs ont choisi chacune des options disponibles, ce qui complique la mesure de l’effet direct des choix des consommateurs sur les recettes de l’entreprise.

Pourquoi la personnalisation compte

La publicité personnalisée vise à rendre une annonce plus pertinente pour son destinataire en utilisant des informations sur son comportement et ses centres d’intérêt. Meta a averti que l’utilisation de moins de données pouvait réduire l’efficacité publicitaire, entraîner moins de transactions et conduire à la fermeture de davantage d’annonces parce qu’elles sont répétitives ou sans rapport.

Cette question concerne non seulement les recettes de Meta, mais aussi les annonceurs qui déterminent ce qu’ils sont prêts à payer. Si le ciblage est moins précis, la valeur économique d’une annonce individuelle peut diminuer. Les derniers résultats suggèrent que la question devient plus importante en Europe que dans l’activité nord-américaine de Meta.

Un test pour les règles numériques de l’UE

Cette évolution fournit un premier signal commercial de l’une des interventions les plus importantes de l’UE sur le marché numérique. Le Digital Markets Act vise à limiter le pouvoir des grandes plateformes jouant le rôle de contrôleurs d’accès et à élargir le choix des utilisateurs. Dans ce cas, la réglementation a poussé Meta à proposer une expérience publicitaire utilisant moins de données sans obliger les utilisateurs à acheter un abonnement sans publicité.

Les chiffres disponibles n’établissent pas de lien causal simple entre le nouveau modèle et le ralentissement de la croissance des ventes européennes de Meta. La demande publicitaire, la conjoncture économique, la concurrence et les changements de prix peuvent également influer sur les recettes. Néanmoins, les écarts de croissance entre les régions, associés à l’avertissement antérieur de Meta, placent l’option moins personnalisée au centre des perspectives européennes de l’entreprise.

Pour les régulateurs, les annonceurs et les plateformes, les prochains trimestres montreront si la publicité fondée sur moins de données peut devenir un modèle de marché durable — et dans quelle mesure ses coûts seront partagés entre les entreprises technologiques, les annonceurs et les consommateurs qui reçoivent les annonces.

Cet article s’appuie sur un reportage de Wired. Lire l’article original.