DoorDash进入餐厅预订市场，争夺完整用餐体验的掌控权

餐桌是新的配送

DoorDash通过将餐厅的食物配送到家中建立了业务。现在它想确保你也进入餐厅。该公司已扩展到餐厅预订，针对美国最受欢迎的一些餐饮场所——这类餐厅要求你拥有毅力、恰当的时机，有时还需要支付一笔高昂费用，这笔费用使入菜看起来相对便宜。

此举将DoorDash直接置于主导餐厅预订的两大平台Resy和OpenTable的对立面，反映了该公司更广泛的野心——成为美国人发现、预订和体验餐厅的中心平台，而不仅仅是一个从这些餐厅配送食物的物流服务。

餐厅预订倒卖的时代

DoorDash进入预订市场的时机恰好处于餐厅预订文化的动荡时期。Appointment Trader和Dorsia等服务的兴起——允许用户以市场价格买卖餐厅预订——暴露了人们对独家用餐体验的潜在需求，以及免费预订系统在满足这一需求方面的失败。

餐厅不喜欢倒卖服务有几个原因：它们攫取了应该流向餐厅的价值，倒卖的预订未被重新出售时可能导致缺席行为，而且它们使餐厅的客流构成远离餐厅重视的常客。几家知名餐厅通过基于押金的预订系统作出回应——实际上在预订时收费——而另一些则转向需要预订时支付的品酒菜单形式。

DoorDash的方法似乎是建立一个高级预订层，吸收之前由倒卖应用程序提供的部分需求，但在一个餐厅自愿同意并参与的框架内。

平台战略

对DoorDash而言，增加预订的战略逻辑是闭合餐厅参与的循环。用户通过DoorDash市场发现餐厅、下达外卖订单、在应用中保存餐厅，然后想要亲自用餐时，当前必须离开DoorDash生态系统才能通过Resy或OpenTable预订座位。预订功能将此参与度保持在DoorDash平台内。

由此产生的聚合用餐数据——谁从哪些餐厅下达外卖订单、他们随后亲自访问哪些餐厅、回头频率、他们下达什么订单与交付什么——对DoorDash的算法推荐和餐厅本身都很有价值，后者获得了跨外卖和亲自用餐的客户关系价值的更完整图景。

餐厅的视角

历史上，高端餐厅对预订平台态度不一。它们为许多潜在用餐者提供了接触途径，但也收取费用、造成依赖关系，并以可能与餐厅品牌定位不符的方式标准化预订体验。最独家的场所——那些有数月等待名单的——有选择权，可以挑选它们参与的平台。

DoorDash吸引真正独家餐厅的能力将取决于它提供的激励和工具，特别是在押金管理、候餐列表处理和与餐厅已在使用的销售点和预订管理系统的集成方面。Resy通过其餐厅端软件工具建立的竞争优势并不容易被复制。

大局观

用餐技术格局正在围绕几个竞争完整客户关系控制权的主要平台进行整合。DoorDash凭借其配送物流、餐厅合作伙伴关系和消费者应用安装基础，是Resy-OpenTable二人组合最自然的挑战者。它能否将其外卖市场优势转化为餐厅内部的主导地位，将决定其在餐饮业竞争定位的下一阶段。

本文基于Wired的报道。阅读原文。