லக்ஷரி கார் விளம்பரத்தைப் போன்ற ஒரு ரயில் விளம்பரம்
Amtrak-இன் புதிய NextGen Acela சேவைக்கான விளம்பர முயற்சி ஒரு குறிப்பிட்ட விஷயத்தை முயற்சிக்கிறது: அமெரிக்க ரயில் பயணத்தை ஆசைப்படத்தக்க ஒன்றாக உணரச் செய்வது. கொடுக்கப்பட்ட மூல உரையின் படி, The Build என்ற 30-வினாடி வீடியோ புதிய ரயிலை லக்ஷரி மற்றும் தொழில்நுட்ப விளம்பரத்தின் காட்சி மொழியில் முன்வைக்கிறது; இயந்திரப் பகுதிகளிலிருந்து இருக்கை தையலுக்குத் தாவி, இறுதியில் பயண அனுபவத்தில்தான் நிலைநிறுத்துகிறது.
இந்த ஒப்புமை நுணுக்கமானதல்ல. மூலத்தில் இந்த விளம்பரம் premium car marketing போல இருப்பதாக நேரடியாகக் கூறப்படுகிறது; அது போக்குவரத்துக்குச் சமமாகவே சூழல், கைவினைத் தன்மை, மற்றும் அமைதியான கட்டுப்பாட்டையும் விற்கிறது. வேறு வார்த்தைகளில் சொல்வதானால், Amtrak வெறும் நேர அட்டவணையை விளம்பரப்படுத்தவில்லை. அது ஒரு category upgrade-ஐ விளம்பரப்படுத்துகிறது.
இந்தத் தேர்வு, அமெரிக்க ரயில் துறையில் நீண்டகாலமாக இருக்கும் ஒரு பதட்டத்தை பிரதிபலிக்கிறது: ரயில்கள் பெரும்பாலும் public infrastructure ஆக பேசப்படுகின்றன, ஆனால் வாடிக்கையாளர்களுக்கு convenience, status, மற்றும் comfort என்ற மொழியில் விற்கப்படுகின்றன. NextGen Acela பிரச்சாரம் இந்த இரு அடையாளங்களில் இரண்டாவதையே வலுவாக ஏற்றுக்கொள்கிறது.
Amtrak பயணிகள் காண வேண்டுமென்று விரும்புவது என்ன
மூல உரை Amtrak அதிகம் வலியுறுத்தும் முக்கிய அம்சங்களை விளக்குகிறது. NextGen Acela ரயில் தொகுதிகள் 386 பயணிகளை ஏற்றக்கூடியவை, மேலும் personal outlets, complimentary Wi-Fi, adjustable reading lights, மற்றும் மேம்படுத்தப்பட்ட restrooms ஆகிய வசதிகளைக் கொண்டுள்ளன. இவை 160 mph வரை வேகத்தை அடையக்கூடியவை என்றும் விவரிக்கப்படுகின்றன.
இந்த விவரங்கள் முக்கியமானவை, ஏனெனில் ரயில்கள் வெறும் நடைமுறைத் தேர்வு மட்டுமல்ல, பிரீமியம் தேர்வாகவும் போட்டியிட முடியும் என்பதைக் காட்ட Amtrak முயல்கிறது. சிறந்த இருக்கை சூழல்கள், பொலிவான உள்தளங்கள், onboard connectivity, மற்றும் சீரான high-speed பயணம் ஆகியவை அந்த வாதத்தை வலுப்படுத்துகின்றன. விளம்பரத்தில் இவை வெறும் equipment specs அல்ல, வாழ்க்கைமுறைச் சுட்டிக்காட்டிகளாக மாற்றப்படுகின்றன.
இங்கேதான் லக்ஷரி-கார் ஒப்புமை பயனுள்ளதாகிறது. பிரீமியம் கார் விளம்பரங்கள் பொதுவாக பயன்பாட்டை மட்டும் முன்வைப்பதில்லை. அவை finish, quiet, materials, மற்றும் feeling ஆகியவற்றை விற்கின்றன. Amtrak-இன் பிரச்சாரம், ரயில் பயணத்தை ஒரு சமரசமாக அல்ல, கவனமான தேர்வாகக் காட்ட அதே சூத்திரத்தைப் பயன்படுத்துகிறது போல் தெரிகிறது.
பிரீமியம் கதை சொல்லலின் வரம்புகள்
மூலத்தில் இந்த stratety-யின் சிக்கலான தன்மையும் சுட்டிக்காட்டப்படுகிறது. அமெரிக்காவில் ரயில் பயணம் இன்னும் ஒரே மாதிரியாக இல்லை; எழுத்தாளர் அதை ok seating மற்றும் semi-questionable bathrooms உடன் கூடிய mixed bag என்று விவரிக்கிறார். இந்தப் பின்னணியில், ஒரு high-gloss விளம்பரம் premium branding மற்றும் பயணிகள் அறிந்திருக்கும் நாளாந்த உண்மைகளுக்கிடையிலான இடைவெளியை முன்னிறுத்தக்கூடும்.
அந்த tension குறைபாடு அல்லாமல் இருக்கலாம். உண்மையில் அதுவே அதன் நோக்கமாக இருக்கலாம். பிரீமியம் பிரச்சாரம், ஒரு சேவையை மற்றவற்றிலிருந்து தனித்துப் பிரித்துக் காட்டினால்தான் செயல்படும். தேசிய ரயில்வே அமைப்பில் அதிகமாக உயர்தர புகழ்பெற்றதாக இல்லாத சூழலில், NextGen Acela-க்கு ஒரு flagship identity-ஐ உருவாக்க Amtrak இதைப் பயன்படுத்துகிறதுபோல் தெரிகிறது.
ஆனால் வேறுபாடு தெளிவாக உள்ளது. பொலிவான ரயில் எதிர்காலத்தை விற்பனை செய்வது, தொடர்ந்து மேம்படுத்தப்பட்ட ரயில் நிகழ்காலத்தை வழங்குவதைவிட எளிது. அடிக்கடி பயணம் செய்பவர்களுக்கு, சேவை அனுபவம் இந்த பிரச்சாரத்தின் மொழியை எவ்வளவு நியாயப்படுத்துகிறது என்பதே கேள்வியாக இருக்கும்.
Northeast Corridor இன்னும் முக்கிய சந்தை
மூல உரையின்படி NextGen Acela Northeast Corridor-க்கே வரையறுக்கப்பட்டுள்ளது; இதில் New York, Boston, மற்றும் Washington, D.C. போன்ற நகரங்களுக்கிடையிலான பயணங்கள் அடங்கும். இந்த புவியியல் ஒருமைப்படுத்தலே விளம்பரத்தின் இலக்குப் பார்வையாளர்களை விளக்குகிறது. இவை மக்கள் அடர்த்தி அதிகமுள்ள, மதிப்பு உயர்ந்த travel markets; இங்கு நேரம், வசதி, மற்றும் city-center access ஆகியவை ரயிலை மிகவும் போட்டித்தன்மைமிக்கதாக மாற்றுகின்றன.
இந்த சேவை அதிக செலவு செய்யத் தயாரான பயணிகளையும் நோக்குகிறது. seating options Business மற்றும் First Class-க்கு மட்டுமே வரையறுக்கப்பட்டுள்ளன, மேலும் First Class விலை Business கட்டணத்தை விட சுமார் இரு மடங்கு முதல் நான்கு மடங்கு வரை அதிகம் என மூலத்தில் கூறப்படுகிறது. இந்த விலை அமைப்பு பிரச்சாரத்தின் positioning-ஐ உறுதி செய்கிறது. இது basic mobility first என market செய்யப்படவில்லை. premium intercity transport என market செய்யப்படுகிறது.
இது மூலோபாய ரீதியாக நியாயமானது. Northeast Corridor-ல் Amtrak ஓட்டுவதற்கே அல்ல, குறுகிய தூர விமானப் பயணங்களுக்கும், business travel எதிர்பார்ப்புகளுக்கும், மேலும் time savings-ஐ cost savings-ஆகக் காணும் பயணிகளுக்கும் போட்டியிடுகிறது. ஒரு luxury-coded ரயில் தயாரிப்பு அந்த சூழலில் சொல்லுவதற்கான தெளிவான கதையை Amtrak-க்கு வழங்குகிறது.
ஒரே விளம்பரத்தை விட இந்தப் பிரச்சாரம் ஏன் முக்கியம்
அடிப்படை கட்டமைப்பு முகமைகள் மற்றும் பொது போக்குவரத்து இயக்குநர்கள் பொதுவாக emotionally precise branding-க்கு பெயர் பெற்றவர்கள் அல்ல. அவர்கள் அதை சரியாகச் செய்தால், அதன் தாக்கம் ஒரு பிரச்சாரத்தை விட பெரியதாக இருக்கலாம். அது மக்கள் அந்த சேவையை எவ்வாறு வகைப்படுத்துகிறார்கள் என்பதையே மாற்றக்கூடும்.
இந்த விளம்பரத்தை சுவாரசியமாக்குவது இதுதான். NextGen Acela என்பது படிப்படியான முன்னேற்றத்தை விட அதிகமான ஒன்றைக் குறிக்க வேண்டுமென Amtrak விரும்புகிறது என்பதைக் இது காட்டுகிறது. நிறுவனம் ஒரு symbolic flagship உருவாக்குகிறது போலத் தெரிகிறது; அதாவது premium rail அமெரிக்காவில் இருக்க முடியும், மேலும் மற்ற ரயில்களுடன் மட்டுமல்ல, கார்களால் நீண்ட காலமாகப் பயன்படுத்தப்பட்ட ஆசைக்குரிய மொழியுடனும் ஒப்பிடப்படத் தக்கது என்று சொல்கிறது.
அந்தக் கருத்து எவ்வளவு வலுவாக நிலைபெறும் என்பது செயல்படுத்துதலின் மீது தாங்கியுள்ளது: reliability, onboard experience, pricing acceptance, மற்றும் branding-ஐ நியாயப்படுத்தும் அளவுக்கு பயணிகள் முன்னேற்றத்தை உணருகிறார்களா என்பதும் முக்கியம். ஆனால் இந்த முயற்சி itself வெளிப்படையானது. modern transportation competition என்பது hardware மட்டுமல்ல, experience design மற்றும் narrative பற்றியும் என்பதைக் Amtrak புரிந்துள்ளது.
அமெரிக்க ரயிலுக்கு வேறொரு கதை
இந்த விளம்பரம் அமெரிக்க ரயிலின் கட்டமைப்பு சிக்கல்களைத் தீர்க்கவில்லை. என்றாலும், அதன் network-இன் குறைந்தபட்சம் ஒரு பகுதியை Amtrak எப்படி பார்க்க விரும்புகிறது என்பதில் ஒரு தெளிவான பார்வையை இது அளிக்கிறது. NextGen Acela வேகமானது, பொலிவானது, மற்றும் பணத்திற்கு மதிப்பானது என காட்டப்படுகிறது.
ரயில் பயணம் பெரும்பாலும் பற்றாக்குறை, தாமதம், அல்லது infrastructure deficit என்ற கோணத்தில் பேசப்படும் நாட்டில், இது முன்னுரிமை மாற்றத்தின் முக்கியமான சிக்னல். அமெரிக்காவில் இல்லாததை மன்னிப்பாக değil, தனது சொந்த உரிமையில் ஒரு premium transportation choice ஆக ரயிலை விற்க Amtrak முயல்கிறது. சேவை இந்தப் பேச்சை நிரூபித்தால், இந்தப் பிரச்சாரம் வெறும் branding experiment அல்லாமல், நாட்டின் busiest corridor-ல் passenger rail-க்கு மேலும் பெரிய லட்சியத்தைச் சுட்டிக்காட்டலாம்.
இந்தக் கட்டுரை Jalopnik வழங்கிய செய்தியறிக்கையின் அடிப்படையில் எழுதப்பட்டது. மூலக் கட்டுரையைப் படிக்கவும்.
Originally published on jalopnik.com
