DoorDash Entra em Reservas de Restaurantes para Dominar a Experiência Gastronômica Completa

A Mesa é a Nova Entrega

DoorDash construiu seu negócio entregando comida de restaurantes para casas. Agora quer garantir que você também entre no restaurante. A empresa se expandiu para reservas de restaurantes, mirando alguns dos estabelecimentos gastronômicos mais procurados da América – o tipo de restaurante onde conseguir uma mesa exige persistência, timing e, em alguns casos, o pagamento de uma taxa premium que faz o prato principal parecer barato em comparação.

O movimento posiciona DoorDash diretamente contra Resy e OpenTable, as duas plataformas dominantes de reservas de restaurantes, e reflete a ambição mais ampla da empresa de se tornar a plataforma central de como os americanos descobrem, fazem reservas e vivenciam restaurantes, em vez de apenas ser um serviço logístico que entrega comida deles.

A Era da Revenda de Reservas

A entrada de DoorDash em reservas vem após um período turbulento para a cultura de reservas de restaurantes. O surgimento de serviços como Appointment Trader e Dorsia – que permitiam aos usuários comprar e vender reservas de restaurantes com preços de mercado – expôs a demanda latente por acesso a experiências gastronômicas exclusivas e a falha dos sistemas de reserva gratuitos em alocar esse acesso de forma satisfatória.

Restaurantes desaprovavam serviços de revenda por vários motivos: capturavam valor que deveria fluir para o restaurante, podiam permitir comportamento de não comparecimento quando reservas revendidas não eram resgatadas, e distorciam a composição da sala de jantar para longe dos clientes habituais que restaurantes valorizavam. Vários restaurantes de alto perfil responderam com sistemas de reserva baseados em depósito – efetivamente cobrando pelas reservas antecipadamente – enquanto outros migraram para formatos de menu degustação que exigem pagamento no momento da reserva.

A abordagem de DoorDash parece ser construir um nível de reserva premium que capture parte da demanda atendida anteriormente por aplicativos de revenda, mas dentro de uma estrutura que restaurantes aprovam e participam voluntariamente.

A Estratégia de Plataforma

Para DoorDash, a lógica estratégica de adicionar reservas é sobre fechar o ciclo do engajamento do restaurante. Um usuário que descobre um restaurante pelo marketplace de DoorDash, faz um pedido de entrega, salva o restaurante no seu app e depois quer jantar presencialmente atualmente sai do ecossistema DoorDash para fazer uma reserva via Resy ou OpenTable. O recurso de reserva mantém esse engajamento dentro da plataforma DoorDash.

Os dados gastronômicos agregados resultantes – quem faz pedidos de entrega de quais restaurantes, quais restaurantes visitam em seguida pessoalmente, com que frequência retornam, o que pedem versus o que entregam – são valiosos tanto para as recomendações algorítmicas de DoorDash quanto para os próprios restaurantes, que ganham uma visão mais completa do valor de relacionamento com o cliente entre entrega e jantar presencial.

A Perspectiva do Restaurante

Historicamente, restaurantes de alta categoria foram ambivalentes sobre plataformas de reserva. Elas fornecem acesso a um grande grupo de comensais potenciais, mas também cobram taxas, criam dependências e padronizam a experiência de reserva de formas que podem não corresponder ao posicionamento de marca de um restaurante. Os estabelecimentos mais exclusivos – aqueles com listas de espera de vários meses – têm poder de barganha para serem seletivos sobre quais plataformas participam.

A capacidade de DoorDash de atrair restaurantes verdadeiramente exclusivos dependerá dos incentivos e ferramentas que oferece, particularmente em torno de gestão de depósitos, tratamento de listas de espera e integração com sistemas de ponto de venda e gerenciamento de reservas que restaurantes já usam. A vantagem competitiva que Resy construiu com suas ferramentas de software do lado do restaurante não é facilmente replicada.

O Quadro Maior

A paisagem de tecnologia gastronômica está se consolidando em torno de algumas grandes plataformas competindo pelo controle do relacionamento completo com o cliente. DoorDash, com sua logística de entrega, parcerias de restaurantes e base instalada de aplicativo de consumidor, é o desafiante mais natural do duopólio Resy-OpenTable. Se conseguir traduzir suas vantagens do mercado de entrega em dominação da sala de jantar, isso definirá a próxima fase de seu posicionamento competitivo na indústria de restaurantes.

Este artigo é baseado em reportagem de Wired. Leia o artigo original.