高級車販売が急落、一部のポルシェディーラーが状況を悪化させる

高級車市場は現在、驚くべき逆転の真っただ中にある。フェラーリとブガッティが7桁の価格帯のクルマを販売し続け、キアのような量販メーカーが好調な業績を記録する一方で、超高級市場の中間層は壊滅的な状況にある。ポルシェ、ベントレー、アストンマーティン、マセラティはすべて苦戦しており、その問題は単なる需要低下以上の深いものだ。さらに悪いことに、一部のポルシェディーラーは、顧客が本当に欲しいモデルを手に入れるための条件として、望まないクルマの購入を強いることで、困難な状況をさらに悪化させている。

二極化する高級車市場

自動車業界は常に細分化されてきたが、現在の格差は顕著だ。最上位では、フェラーリとブガッティが好調で、7桁の価格帯から始まる超限定車を販売している。一方、キアは販売好調を享受している。問題は、ベントレー、ポルシェ、アストンマーティンといった「手の届く高級車」セグメントに集中している。これらのブランドは、真のエキゾチックカーメーカーよりもはるかに多くの台数を必要とする一方で、価格と利益率は量販車よりはるかに高い。

そのポジショニングが特有の脆弱性を生んでいる。例えばベントレーは、スーパースポーツのような低生産台数の特別モデルを生産できるが、フェラーリやブガッティのように極小規模の生産で生き残れるブランドではない。利益率が、ごく稀な超限定モデルに依存するビジネスモデルを支えるほど高くないのだ。ラインナップ全体で販売が落ち込むと、それを緩和する手段がほとんどない。

ポルシェの憂慮すべき下落

ポルシェは、2009年以来最悪の年となる「壊滅的な」販売台数に直面している。長年、業界で最も回復力のあるブランドの一つとされてきたドイツのブランドが、数年前には考えられなかった現実に突然直面している。下落は広範囲に及ぶが、特に米国での痛みは深刻で、911、カイエン、マカンなどのモデルで熱心なファンを築いてきた。

ディーラーは状況を改善していない。実際、一部はかなり悪化させている。報告や業界の噂によると、ポルシェディーラーは、顧客が本当に欲しいクルマを手に入れるための条件として、望まないクルマの購入を強いている。このような割り当て操作は自動車業界では珍しくないが、ブランドの中核モデルへの需要がすでに弱まっている時期に、そのような戦術で購入者を遠ざけるのは危険な賭けだ。忍耐強く忠実だった顧客は去り、残った顧客もそのプロセスに不満を募らせている。

ベントレーの厳しい7月

ベントレーの状況も同様に憂慮すべきだ。英国ブランドは7月に150台未満しか販売できず、これは製造拠点と開発コストを正当化するためにかなりの台数を必要とするブランドにとって、驚くほど低い数字だ。ベントレーは長年、超高級ブランドとしての地位を築いてきたが、そのビジネスモデルはコンチネンタルGTやベンテイガなどのモデルの安定した需要に依存してきた。その需要は消え去った。

ベントレーの苦戦の一部は、ポルシェに影響を与えているのと同じ市場要因に起因するが、ブランド独自の構造的な課題にも直面している。スーパースポーツのような低生産台数の特別モデルは、会社を支えるには十分ではない。フェラーリやブガッティとは異なり、ベントレーは深刻な財務的負担を負わずに超限定生産戦略に後退することはできない。ブランドはポートフォリオ全体で安定した販売の流れを必要としており、その流れは細流にまで減速している。

アストンマーティンの大失敗

アストンマーティンの現状はさらに憂慮すべきだ。収益は21%減少し、すでに安定した足場を見つけるのに苦労していた会社にとっては劇的な減少だ。情報筋はアストンマーティンの状況を「大失敗」と表現しており、数字はその評価を裏付けているようだ。ブランドは何年もかけて自らを再発明しようと試み、新しいモデルを投入し、より幅広い顧客層を追い求めてきたが、結果は期待外れだった。

マセラティの厳しい状況は、問題の深刻さをさらに物語っている。イタリアのブランドは、その遺産と、より焦点を絞ったライバルと競争できないことの狭間で、何年も苦戦してきた。アストンマーティンとマセラティは、高級ブランドがアイデンティティを失ったり、変化する市場環境に適応できなかったりしたときに何が起こるかを示す警告の物語となっている。

フォルクスワーゲングループとの関係

さらに複雑なことに、ポルシェとベントレーはどちらもフォルクスワーゲングループが所有している。これにより、巨大な自動車コングロマリットに二重の負担がかかる。最も権威のある2つのブランドが同時に深刻な販売減少に直面している場合、財務的压力は倍増する。フォルクスワーゲンは歴史的にポルシェに多額の利益を依存しており、ベントレーは規模は小さいものの、グループの超高級市場への進出の一部となっている。

グループ化は、将来のモデルや投資に関する決定が企業レベルで行われることを意味し、個々のブランドの対応速度を遅らせる可能性がある。かつてその機敏さで称賛されたポルシェのようなブランドは、はるかに大きな組織の優先事項を乗り越えなければならない。急速に変化する市場では、それは不利になる可能性がある。

電気自動車への野心と慎重な市場

ポルシェとベントレーはどちらも電気自動車に大きく賭けているが、その賭けは期待通りには報われていない。電気カイエンとマカンはそれぞれの方法で素晴らしいと評されているが、米国市場は現在、EV普及に関して「苦戦中」だと情報筋は言う。電気自動車への需要は冷え込み、インフラへの懸念も残っている。

当初、マカンとカイエンのガソリン車の後継モデルは計画にすら含まれていなかった。その決定は今、リスクに見える。カイエンとマカンのSUVはかつてポルシェを財務難から救ったが、その電気自動車の後継モデルが同じ偉業を繰り返せるかははっきりしない。米国の消費者が完全にEVを受け入れる準備ができていなければ、ポルシェはかつて成功を牽引したセグメントで魅力的な製品を提供できない可能性がある。

高価なゲームに即効性のある解決策はない

この不況から得られる最も重要な教訓の一つは、クルマは一夜にして設計・開発できないということだ。新しいモデルを市場に出すには何年もかかり、数十億ドルの費用がかかる。自動車メーカーは、電気自動車の需要が不足した場合に、スイッチを切り替えてガソリン車のマカンやカイエンを生産することはできない。彼らは何年も前に行った決定に縛られており、その決定は今、リアルタイムで展開されている。

ポルシェ、ベントレー、アストンマーティン、マセラティにとって、この先の道は不確実だ。彼らは皆、足元で変化した市場を乗り切ろうとしており、かつて不況を乗り切るために使った手段はもはや利用できないかもしれない。高級車セグメントが消滅することはないだろうが、数十年にわたってそれを定義してきた構造はひび割れている。

The Drivecastは最近、この崩壊しつつある高級車市場を詳細に取り上げ、なぜそれが起こっているのか、そして次に何が起こるのかを探った。その会話は、自動車業界で最も名高いブランドでさえ、業界を再形成する力の影響を受けないわけではないという厳しい現実を浮き彫りにしている。これらのブランドが再び自らを再発明できるのか、それとも一部が取り残されるのかは、未解決の問いだ。

この記事はThe Driveの報道に基づいています。元の記事を読む。