食料品価格への不安と食品ロスの隔たり
米国人は食料品価格の上昇を懸念しているかもしれない。しかし、その懸念が、見慣れない外観の商品、表示期限が近い食品、あるいは従来の小売基準から外れた食品の購入に自動的につながるわけではない。The Conversationで紹介された新たな研究は、消費者が品質をどう判断するかが、この矛盾の中心にあると論じている。
問題は家計だけにとどまらない。報告書が引用する米政府の推計によれば、消費者、小売業者、生産者による食品ロスは食品供給量の30～40％に達する。国連は、食品ロスが世界の炭素排出量の8～10％を占めると推計している。そのため、安全に食べられる食品は、金銭的な資源としてだけでなく、気候問題としても失われる可能性がある。
記事が焦点を当てるのは「規格外」食品だ。形が不ぞろいな農産物、消費者が想定するより前に小売店が撤去する商品、ヨーグルトなどの余剰品が含まれる。こうした食品を救済して再販売する市場は拡大しており、「見た目の悪い」農産物を販売するサービスや、食品副産物をアップサイクルする取り組みもある。しかし、入手しやすさや低価格だけでは、買い物客のためらいを必ずしも解消できない。
単純な割引より品質のシグナルが重視される
研究の主な発見は、多くの消費者が外観と価格を品質のシグナルとして受け取ることだ。見た目に不完全な農産物が大幅に値引きされると、買い物客は、低価格は品質が劣ることを意味すると推測する可能性がある。その結果、値引きされた商品がまったく問題なくても、より一般的な外観の果物や野菜を選ぶことがある。
この知見は、食品ロス削減キャンペーンにおける一般的な前提を複雑にする。大幅な割引や気候面でのメリットがあれば購買行動を変えられる、という前提だ。報告書がまとめた研究によれば、消費者が食品の品質に納得していなければ、こうしたメッセージの効果は二次的なものにとどまる可能性がある。
そこには実務的なマーケティング上の課題がある。食品を廃棄から救おうとする企業は、単に安い商品を売っているのではない。見た目の不完全さ、余剰、日付表示に対して消費者が抱く意味を変えようとしている。曲がったニンジンや形の不ぞろいな農産物は、買い物客が用途、味、安全性を評価する機会を得る前に判断されてしまう可能性がある。
ラベル表示が判断を変える可能性
提案されている対応策は、より賢いラベル表示だ。研究によれば、品質が良いと保証されれば、買い物客は形のいびつな農産物を購入しやすくなる。この表現は、多くの判断を左右しているとみられる懸念に直接対応する。
小売業者や食品救済企業にとっての意味は、気候に関する表現や値下げだけに頼るべきではないということだ。品質を明確にするメッセージは、ほかのインセンティブをより有効にする可能性がある。商品を主に「安い」「環境に優しい」「望まれていない」と示すのではなく、ラベルはまず、それが依然として価値ある食品の選択肢であることを伝えられる。
これは、かつて主流の食料品小売に居場所がほとんどなかった商品を普通のものにしようと企業が取り組む中で、特に重要だ。記事は、規格外農産物を販売する企業への消費者の関心が高まっていると指摘する。しかし、その関心だけでは、見た目が標準的な食品を好む根深い偏りは消えない。
食品ロスを消費者行動から捉える
この分析は、食品ロスを消費者の解釈にも一部原因がある問題として捉え直す。買い物客だけに責任があると示しているわけではない。引用された廃棄量の推計は、家庭、小売業者、生産者にまたがる。むしろ、まだ利用できる食品を廃棄する大きなシステムの一部において、商品の見せ方がどのような影響を及ぼすかを強調している。
この視点は、食料品の価格を懸念しながら食品ロスが続く理由の説明にも役立つ。買い物客はお金を節約したい一方で、購入品が新鮮で信頼できるものだと確信したいかもしれない。割引が低品質の証拠と解釈されれば、節約のインセンティブは負けてしまう。
食品ロス削減に取り組む組織にとって、この研究は狭いながらも実行可能な教訓を示している。まず品質を確立することだ。より良いラベルだけで、食品ロスの物流面、小売面、家庭面にあるすべての原因を解決することはできない。しかし、見た目に不完全な食品や余剰食品を受け入れる際の、繰り返し現れる障壁の一つを乗り越える助けにはなるかもしれない。
その意味で、この研究は消費者に価値と品質のどちらかを選べとは言っていない。食品ロス削減には、その二つが両立できると示すことが必要なのかもしれないと示唆している。
この記事はPhys.orgの報道に基づいている。原記事を読む。
Originally published on phys.org
