Metaの欧州広告事業は他の主要市場よりも遅いペースで成長している。FacebookとInstagramのEUユーザー向けに、パーソナライズ度の低い広告オプションが導入されたことを受けた動きだ。
Metaは最新の決算説明で、9月までの3カ月間に欧州の広告収入が前年同期比18%増加したと説明した。これは米国とカナダの広告収入の伸び率33%を下回り、欧州市場での減速が続いていることを示した。
異なる広告の選択肢
Metaは年初、EUユーザーに「Less Personalized Ads（LPA）」モデルの提供を開始した。この選択肢は、Metaの従来の対応が、より少ない個人データを使う同等サービスを提供するよう求めるDigital Markets Act上の義務を満たしていないと欧州の規制当局が判断した後に登場した。
欧州委員会は、Metaの従来モデルに異議を唱えていた。そのモデルでは、パーソナライズ広告にデータを使われたくないユーザーが、広告なしのサービスに料金を支払えた。Metaにはこの判断に関連して2億ユーロの罰金が科された。
LPAモデルでは、広告は主に現在のセッション中にユーザーが見ている内容に基づく一方、年齢、位置情報、性別などの限定的な情報も引き続き使われる。Metaによると、このシステムが使うデータ量は、同社のパーソナライズ広告モデルより90%少ない。
収益成長に差が生じる
Metaは、最新の欧州の数字を新しい選択肢に直接結びつけてはいない。しかし同社は以前、パーソナライズ度の低い広告が全面導入されれば、欧州で新たな逆風になる可能性があると投資家に警告していた。
この時期が注目されたのは、オプション導入後に欧州の広告成長が鈍化したためだ。報告書が引用した数字によると、直前の2四半期で地域の成長率は約40%から24%に低下した一方、米国とカナダは31%から33%へ加速した。
Rothschild & Co Redburnの株式調査ディレクター、Dominic Ball氏はWIREDに対し、EUの無料パーソナライズ広告オプションが地域の減速に寄与していると述べた。Metaは各選択肢を選んだユーザー数を公表していないため、消費者の選択が同社の収益に与えた直接的な影響を測ることは難しい。
パーソナライズが重要な理由
パーソナライズ広告は、行動や関心に関する情報を使って広告を受け取る人との関連性を高めることを目指す。Metaは、使うデータを減らすと広告効率が低下し、取引が減り、広告が反復的または無関係だとして閉じられるケースが増える可能性があると警告している。
これはMetaの収益だけでなく、広告主がいくら支払う意思があるかにも関わる。ターゲティングの精度が下がれば、個々の広告の経済的価値は低下する可能性がある。最新の結果は、この問題がMetaの北米事業よりも欧州で重要になりつつあることを示唆している。
EUのデジタル規則への試金石
この展開は、EUによる最も重要なデジタル市場介入の一つから得られた初期の事業シグナルだ。Digital Markets Actは、大手オンラインゲートキーパーの力を抑え、ユーザーの選択肢を広げることを目的としている。今回、規則はMetaに対し、ユーザーに広告なしのサブスクリプション購入を求めず、より少ないデータを使う広告体験を提供するよう促した。
利用可能な数字だけでは、新モデルとMetaの欧州売上成長の鈍化との単純な一対一の因果関係は確立できない。広告需要、経済状況、競争、価格変更も収益に影響しうる。それでも、地域ごとの成長率の違いとMetaの以前の警告により、パーソナライズ度の低い選択肢が同社の欧州見通しの中心となっている。
規制当局、広告主、プラットフォームにとって、今後数四半期は、低データ広告が持続的な市場モデルとして定着するかどうか、そしてそのコストをテクノロジー企業、広告主、広告を受け取る消費者がどの程度分担するかを示すことになる。
この記事はWiredの報道をもとに作成した。原記事を読む。
Originally published on wired.com