यूरोप में Meta का विज्ञापन कारोबार उसके अन्य प्रमुख बाजारों की तुलना में धीमी गति से बढ़ रहा है। यह बदलाव यूरोपीय संघ के Facebook और Instagram उपयोगकर्ताओं के लिए कम-व्यक्तिगत विज्ञापन विकल्प शुरू किए जाने के बाद आया है।
अपने नवीनतम आय विवरण में Meta ने कहा कि सितंबर तक के तीन महीनों में यूरोप में विज्ञापन राजस्व साल-दर-साल 18% बढ़ा। यह अमेरिका और कनाडा में कंपनी की 33% वृद्धि से कम था और यूरोपीय बाजार में जारी मंदी को दर्शाता है।
एक अलग विज्ञापन विकल्प
वर्ष की शुरुआत में Meta ने EU उपयोगकर्ताओं को Less Personalized Ads मॉडल, या LPA, देना शुरू किया। यह विकल्प तब सामने आया जब यूरोपीय नियामकों ने पाया कि Meta का पुराना तरीका Digital Markets Act के तहत कम व्यक्तिगत डेटा इस्तेमाल करने वाली समान सेवा देने की जिम्मेदारियों को पूरा नहीं करता था।
यूरोपीय आयोग ने Meta के पुराने मॉडल पर आपत्ति जताई थी, जिसमें व्यक्तिगत विज्ञापन के लिए डेटा इस्तेमाल नहीं कराने वाले उपयोगकर्ता विज्ञापन-मुक्त सेवा के लिए भुगतान कर सकते थे। इस फैसले से जुड़े मामले में कंपनी पर €200 million का जुर्माना लगाया गया।
LPA मॉडल में विज्ञापन मुख्य रूप से वर्तमान सत्र में व्यक्ति द्वारा देखी जा रही सामग्री पर आधारित होते हैं, जबकि उम्र, स्थान और लिंग जैसी सीमित जानकारी का भी उपयोग होता है। Meta का कहना है कि यह प्रणाली उसके व्यक्तिगत विज्ञापन मॉडल की तुलना में 90% कम डेटा इस्तेमाल करती है।
राजस्व वृद्धि में अंतर
Meta ने यूरोपीय आंकड़ों को सीधे नए विकल्प से नहीं जोड़ा। लेकिन कंपनी ने पहले निवेशकों को चेतावनी दी थी कि पूरी तरह लागू कम-व्यक्तिगत विकल्प क्षेत्र में अतिरिक्त दबाव बन सकता है।
यह समय इसलिए ध्यान खींच रहा है क्योंकि विकल्प शुरू होने के बाद यूरोप में विज्ञापन वृद्धि धीमी हुई है। रिपोर्ट में उद्धृत आंकड़ों के अनुसार, पिछले दो तिमाहियों में क्षेत्रीय वृद्धि लगभग 40% से घटकर 24% हुई, जबकि अमेरिका और कनाडा में यह 31% से बढ़कर 33% हो गई।
Rothschild & Co Redburn के इक्विटी रिसर्च निदेशक Dominic Ball ने WIRED से कहा कि EU का मुफ्त व्यक्तिगत-विज्ञापन विकल्प क्षेत्रीय मंदी में योगदान दे रहा है। Meta यह नहीं बताता कि कितने उपयोगकर्ताओं ने कौन-सा विकल्प चुना है, जिससे उपभोक्ता चुनाव के सीधे प्रभाव को मापना कठिन है।
व्यक्तिकरण क्यों महत्वपूर्ण है
व्यक्तिगत विज्ञापन का उद्देश्य व्यवहार और रुचियों की जानकारी का उपयोग करके विज्ञापन को प्राप्तकर्ता के लिए अधिक प्रासंगिक बनाना है। Meta ने चेतावनी दी है कि कम डेटा इस्तेमाल करने से विज्ञापन की दक्षता घट सकती है, जिससे लेन-देन कम और दोहराव वाले या अप्रासंगिक विज्ञापन बंद करने की घटनाएं अधिक हो सकती हैं।
इसका असर Meta के राजस्व और विज्ञापनदाताओं की भुगतान-इच्छा दोनों पर पड़ता है। लक्ष्यीकरण कम सटीक होने पर किसी विज्ञापन का आर्थिक मूल्य घट सकता है। नवीनतम परिणाम संकेत देते हैं कि यह सवाल Meta के उत्तर अमेरिकी कारोबार की तुलना में यूरोप में अधिक महत्वपूर्ण हो रहा है।
EU के डिजिटल नियमों की परीक्षा
यह घटनाक्रम EU के सबसे महत्वपूर्ण डिजिटल-बाजार हस्तक्षेपों में से एक का शुरुआती कारोबारी संकेत देता है। Digital Markets Act का उद्देश्य बड़े ऑनलाइन गेटकीपरों की शक्ति सीमित करना और उपयोगकर्ता विकल्प बढ़ाना है। इस मामले में नीति ने Meta को कम डेटा वाला विज्ञापन अनुभव देने के लिए प्रेरित किया, बिना उपयोगकर्ताओं को विज्ञापन-मुक्त सदस्यता खरीदने के लिए बाध्य किए।
उपलब्ध आंकड़े नए मॉडल और Meta की धीमी यूरोपीय बिक्री वृद्धि के बीच सीधे कारण-परिणाम को साबित नहीं करते। विज्ञापन मांग, आर्थिक परिस्थितियां, प्रतिस्पर्धा और मूल्य बदलाव भी राजस्व को प्रभावित कर सकते हैं। फिर भी क्षेत्रों के बीच अलग-अलग वृद्धि दर और Meta की पिछली चेतावनी ने कम-व्यक्तिगत विकल्प को कंपनी के यूरोपीय दृष्टिकोण के केंद्र में ला दिया है।
नियामकों, विज्ञापनदाताओं और प्लेटफॉर्मों के लिए आने वाली तिमाहियां बताएंगी कि कम-डेटा वाला विज्ञापन टिकाऊ बाजार मॉडल बनता है या नहीं—और इसकी लागत तकनीकी कंपनियों, विज्ञापनदाताओं तथा विज्ञापन देखने वाले उपभोक्ताओं के बीच कितनी साझा होती है।
यह लेख Wired की रिपोर्टिंग पर आधारित है। मूल लेख पढ़ें।
Originally published on wired.com