लक्ज़री फ़र्नीचर अभी भी बिक रहा है, लेकिन पेशकश तेजी से प्रमोशनल होती जा रही है
Design Within Reach प्रीमियम आधुनिक फ़र्नीचर, स्थापित डिज़ाइन ब्रांड्स और प्रतिष्ठित वस्तुओं के लिए जाना जाता है, जो आमतौर पर कीमत पर प्रतिस्पर्धा नहीं करतीं। फिर भी, एक नए प्रमोशन्स राउंडअप के विवरण दिखाते हैं कि उच्च-स्तरीय होम मार्केट का बड़ा हिस्सा अब तात्कालिकता पैदा करने के लिए संरचित छूट पर कितना निर्भर है। जिन ऑफ़र्स का उल्लेख किया गया है, उनमें ऑनलाइन-एक्सक्लूसिव 50% तक की छूट, मुफ्त शिपिंग, फीचर्ड ब्रांड्स पर 20% की छूट, ऑफिस फ़र्नीचर बंडल्स पर 15% की छूट और मौसमी अभियानों से जुड़े इवेंट-आधारित डिस्काउंट शामिल हैं।
यह मिश्रण इसलिए उल्लेखनीय है क्योंकि यह एक व्यापक रिटेल पैटर्न उजागर करता है: यहां तक कि वे विक्रेता भी, जिनकी पहचान डिज़ाइन प्रतिष्ठा और लंबे समय तक चलने वाले उत्पादों पर आधारित है, वही रूपांतरण उपकरण इस्तेमाल कर रहे हैं जो सामान्य ईकॉमर्स में आम हैं। साइटवाइड कोड, नए-से-सेल सेक्शन, पहली खरीद पर छूट, ईमेल कैप्चर ऑफ़र और डिलीवरी प्रोत्साहन सभी इस प्लेबुक का हिस्सा हैं। इस मामले में, इन्हें ऐसी वस्तुओं पर लागू किया जा रहा है जिन्हें टिकाऊ डिज़ाइन ऑब्जेक्ट्स के रूप में विपणन किया जाता है, न कि उपभोग्य वस्तुओं के रूप में।
प्रीमियम कैटलॉग, जिसे आम बाज़ार जैसी तात्कालिकता के साथ बेचा जा रहा है
स्रोत पाठ Design Within Reach को आधुनिक सोफ़े, ऑफिस चेयर और अन्य उच्च-स्तरीय होम डेकोर के ठिकाने के रूप में वर्णित करता है, जिसमें Herman Miller और Dusen Dusen जैसे ब्रांड शामिल हैं। यह भी स्पष्ट करता है कि स्टोर सस्ता नहीं है। यही तनाव बताता है कि प्रमोशन्स इतने महत्वपूर्ण क्यों हैं। अगर ग्राहक उत्पादों की सराहना करते हैं लेकिन कीमत देखकर हिचकते हैं, तो रिटेलर का काम है प्रीमियम पोज़िशनिंग को पूरी तरह छोड़े बिना उस बाधा को कम करना।
छूट यह काम कई तरीकों से एक साथ करती हैं। ईमेल सूची से जुड़ने पर पहली खरीद के लिए 15% की पेशकश प्रवेश-सीमा को नीचे लाती है और खरीदारों को एक मार्केटिंग फ़नल में खींचती है। त्वरित-शिपिंग और मुफ्त-शिपिंग ऑफ़र लॉजिस्टिक्स को विक्रय बिंदु में बदल देते हैं। मौसमी “outdoor sale” अभियान समय का दबाव बनाते हैं। “New to Sale” के संकेत दिखाते हैं कि हाल ही में आए आइटम भी डिस्काउंट हो सकते हैं, जिससे उन खरीदारों के बीच ब्राउज़िंग सक्रिय रहती है जो मानते हैं कि प्रीमियम ब्रांड्स शायद ही कीमत पर झुकते हैं।
संदेश सावधानी से संतुलित है। उत्पाद अभी भी आकांक्षात्मक बने रहते हैं, लेकिन उन्हें खरीदने की प्रक्रिया को युक्तिसंगत बनाकर पेश किया जाता है। ग्राहक सिर्फ़ एक डिज़ाइनर चेयर या टेबल नहीं खरीद रहे। वे सैकड़ों, या कुछ मामलों में उससे भी अधिक, बचाने के लिए एक अवसर भुना रहे हैं।
सबसे बड़ी बचत प्रतिष्ठित नामों से जुड़ी है
स्रोत का एक सबसे खुलासा करने वाला विवरण Eames Lounge Chair, Aeron Chair और Noguchi table जैसे पहचाने जाने वाले उत्पादों पर बचत का उल्लेख है। ये साधारण इन्वेंट्री भराव नहीं हैं। ये हस्ताक्षरित कृतियाँ हैं जिनके नाम स्वतंत्र डिज़ाइन मूल्य रखते हैं। इन पर बड़े डिस्काउंट जोड़ना संकेत देता है कि रिटेलर समझता है कि खरीदार अक्सर मूल्य की धारणा को सांस्कृतिक आइकॉन्स के इर्द-गिर्द बनाते हैं।
अगर किसी ग्राहक को दिखता है कि कोई प्रसिद्ध वस्तु अस्थायी रूप से अधिक सुलभ हो गई है, तो ब्रांड का व्यापक assortment भी अधिक पहुंच योग्य लग सकता है। इसका अर्थ यह नहीं कि हर खरीदार फ़्लैगशिप आइटम ही खरीदेगा, लेकिन यह पूरे कैटलॉग में अवसर की धारणा बढ़ा देता है। इसलिए प्रतिष्ठित वस्तुओं पर प्रमोशन मार्जिन की कुर्बानी जितना ही ट्रैफ़िक-ड्राइवर भी बन सकता है।
स्रोत में ब्रांड-विशिष्ट मार्कडाउन का भी उल्लेख है, जैसे Flos lamps पर 20% की छूट, जिनमें रंगीन टेबल लैंप $255 से शुरू होते हैं। इस तरह की चयनात्मक छूट एक रिटेलर को प्रीमियम फ्रेम बनाए रखने में मदद करती है, जबकि खरीदारी को प्रोत्साहित करने के लिए पर्याप्त मूल्य-गतिविधि भी पैदा करती है।
होम ऑफिस और आउटडोर लिविंग अब भी प्रमुख प्रतिस्पर्धी क्षेत्र हैं
स्रोत पाठ दो खंडों पर विशेष ध्यान देता है: ऑफिस फ़र्नीचर और आउटडोर फ़र्नीचर। दोनों श्रेणियों का रणनीतिक महत्व है। होम ऑफिस खरीदारी उन साफ़ क्षेत्रों में से एक बनी हुई है जहाँ उपभोक्ता प्रीमियम फ़र्नीचर पर खर्च को उचित ठहराते हैं, खासकर तब जब उत्पादों को एर्गोनॉमिक, टिकाऊ या रोज़मर्रा के उपयोग के लिए उपयुक्त बताया जाता है। दूसरी ओर, आउटडोर फ़र्नीचर अत्यधिक मौसमी होता है और स्वाभाविक रूप से प्रमोशनल कैलेंडर के साथ जुड़ता है।
Design Within Reach इन दोनों पर जोर देता दिख रहा है। उद्धृत ऑफ़र्स में ऑफिस फ़र्नीचर बंडल्स पर 15% की छूट और मौसमी इवेंट के दौरान आउटडोर फ़र्नीचर पर 30% तक की छूट शामिल है। साथ ही, $2,000 या उससे अधिक के ऑर्डर्स पर मुफ्त शिपिंग का भी उल्लेख है, जिससे संभावित डिलीवरी बचत $699 तक हो सकती है। बड़े सामान के लिए शिपिंग लागत एक महत्वपूर्ण मनोवैज्ञानिक बाधा हो सकती है, इसलिए उन्हें हटाना या कम करना लगभग स्टिकर प्राइस घटाने जितना प्रभावशाली हो सकता है।
यह रणनीति मौजूदा बाज़ार के बारे में क्या बताती है
प्रीमियम होम फ़र्नीशिंग्स की बिक्री बंद नहीं हुई है, लेकिन स्रोत की ऑफ़र संरचना बताती है कि रिटेलर रुचि को लेन-देन में बदलने के लिए अधिक मेहनत कर रहे हैं। उपभोक्ता अब भी डिज़ाइनर पीस के मालिक बनने की आकांक्षा रखते हैं, लेकिन वे खरीदारी को अभी करने के बजाय बाद में करने का एक कारण भी चाहते हैं। प्रमोशन्स वही कारण देते हैं।
दिलचस्प बात यह है कि यहां छूट प्रीमियम कथा की जगह नहीं लेती। यह उसे सहारा देती है। उत्पाद अब भी स्टाइलिश, प्रतिष्ठित और लक्षित किए जाने योग्य बताए जाते हैं। ऑफ़र केवल एक भावनात्मक या सौंदर्यात्मक खरीद के लिए व्यावहारिक औचित्य जोड़ते हैं। यह संयोजन उन श्रेणियों में विशेष रूप से प्रभावी हो सकता है जहाँ खरीदार खुद को एक साथ समझदार और वित्तीय रूप से अनुशासित महसूस करना चाहते हैं।
- स्रोत में ऑनलाइन-एक्सक्लूसिव 50% तक की छूट, मुफ्त शिपिंग और ब्रांड-विशिष्ट मार्कडाउन का उल्लेख है।
- ईमेल साइनअप ऑफ़र्स में पहली खरीद पर 15% की छूट शामिल है, जो दिखाता है कि लीड कैप्चर को सीधे रूपांतरण से जोड़ा जा रहा है।
- प्रमोशन्स ऑफिस और आउटडोर फ़र्नीचर पर ज़ोर देते हैं, दो ऐसे खंड जहाँ खरीदार प्रीमियम उत्पादों पर खर्च करने को अधिक तैयार हो सकते हैं।
- Eames Lounge Chair और Noguchi table जैसी प्रतिष्ठित वस्तुओं पर छूट के संकेत व्यापक कैटलॉग को नए सिरे से सुलभ के रूप में प्रस्तुत करते हैं।
Design Within Reach के लिए सबक सीधा है। प्रतिष्ठा ध्यान खींच सकती है, लेकिन बिक्री पूरी करने में प्रमोशन्स मदद करते हैं। आज के होम मार्केट में, क्लासिक डिज़ाइन भी समय, प्रोत्साहन और सीमित अवसरों की भाषा में बेचा जा रहा है। इससे उत्पाद कम प्रीमियम नहीं हो जाते। यह दिखाता है कि प्रीमियम रिटेल अब कैसे काम करता है।
यह लेख Wired की रिपोर्टिंग पर आधारित है। मूल लेख पढ़ें.
Originally published on wired.com
