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La Mesa es la Nueva Entrega
DoorDash construyó su negocio entregando comida de restaurantes a hogares. Ahora quiere asegurarse de que también entres al restaurante. La empresa se ha expandido en reservaciones de restaurantes, dirigiéndose a algunos de los establecimientos gastronómicos más buscados de América – el tipo de restaurantes donde asegurar una mesa requiere persistencia, timing y en algunos casos, el pago de una prima que hace que la entrada parezca barata en comparación.
El movimiento posiciona a DoorDash directamente contra Resy y OpenTable, las dos plataformas dominantes de reservación de restaurantes, y refleja la ambición más amplia de la empresa de convertirse en la plataforma central para cómo los estadounidenses descubren, reservan y experimentan restaurantes en lugar de solo ser un servicio logístico que entrega comida de ellos.
La Era del Scalping de Reservaciones
La entrada de DoorDash en reservaciones viene después de un período turbulento para la cultura de reservación de restaurantes. El surgimiento de servicios como Appointment Trader y Dorsia – que permitieron a los usuarios comprar y vender reservaciones de restaurantes a precios de mercado – expuso la demanda latente de acceso a experiencias gastronómicas exclusivas y el fracaso de los sistemas de reservación gratuita para asignar ese acceso satisfactoriamente.
A los restaurantes no les gustaron los servicios de scalping por varias razones: capturaban valor que debería fluir hacia el restaurante, podían permitir comportamiento de no presentación cuando las reservaciones escaladas no se revendían, y distorsionaban la composición del comedor lejos de los clientes habituales que los restaurantes valoraban. Varios restaurantes de alto perfil respondieron con sistemas de reservación basados en depósito – efectivamente cobrando por reservaciones por adelantado – mientras que otros se mudaron a formatos de menú degustación que requieren pago en el momento de la reserva.
El enfoque de DoorDash parece ser construir un nivel de reservación premium que capture parte de la demanda previamente servida por aplicaciones de scalping, pero dentro de una estructura que los restaurantes respaldan y participan voluntariamente.
La Estrategia de Plataforma
Para DoorDash, la lógica estratégica de agregar reservaciones es sobre cerrar el ciclo en la participación de restaurantes. Un usuario que descubre un restaurante a través del mercado de DoorDash, realiza un pedido de entrega, guarda el restaurante en su aplicación y luego quiere cenar en persona actualmente sale del ecosistema de DoorDash para reservar una mesa a través de Resy u OpenTable. La función de reservaciones mantiene ese compromiso dentro de la plataforma de DoorDash.
Los datos de comedor agregados que resultan – quién ordena entrega de qué restaurantes, qué restaurantes visitan luego en persona, con qué frecuencia regresan, qué piden versus qué entregan – es valioso tanto para las recomendaciones algorítmicas de DoorDash como para los propios restaurantes, que obtienen una imagen más completa del valor de la relación con el cliente en toda la entrega y comedor en persona.
La Perspectiva del Restaurante
Históricamente, los restaurantes de alta gama han sido ambivalentes sobre las plataformas de reservación. Proporcionan acceso a un gran grupo de posibles comensales pero también extraen tarifas, crean dependencias y estandarizan la experiencia de reservación de formas que pueden no coincidir con el posicionamiento de marca de un restaurante. Los establecimientos más exclusivos – los que tienen listas de espera de varios meses – tienen el apalancamiento para ser selectivos sobre qué plataformas en las que participan.
La capacidad de DoorDash para atraer restaurantes verdaderamente exclusivos dependerá de los incentivos y herramientas que ofrece, particularmente en torno a la gestión de depósitos, manejo de listas de espera e integración con los sistemas de punto de venta y gestión de reservaciones que los restaurantes ya usan. La ventaja competitiva que Resy ha construido con sus herramientas de software del lado del restaurante no se replica fácilmente.
La Imagen Más Grande
El panorama de tecnología de comedor se consolida alrededor de algunas plataformas principales que compiten por el control de la relación completa con el cliente. DoorDash, con su logística de entrega, asociaciones de restaurantes y base de instalación de aplicaciones para consumidores, es el desafiante más natural del duopolio Resy-OpenTable. Si puede traducir sus ventajas del mercado de entrega en dominio de la sala de comedor, definirá la próxima fase de su posicionamiento competitivo en la industria de restaurantes.
Este artículo se basa en reportajes de Wired. Lea el artículo original.
Originally published on wired.com
