Metas Werbewachstum in Europa verlangsamt sich durch weniger personalisierte Anzeigen

Metas Werbegeschäft wächst in Europa langsamer als in den anderen großen Märkten des Unternehmens. Die Entwicklung folgt auf die Einführung einer Option für weniger personalisierte Anzeigen für Facebook- und Instagram-Nutzer in der Europäischen Union.

In der jüngsten Ergebnispräsentation teilte Meta mit, dass die Werbeeinnahmen in Europa in den drei Monaten bis September im Jahresvergleich um 18 % gestiegen seien. Das lag unter dem Werbeumsatzwachstum von 33 % in den USA und Kanada und setzte die Abschwächung auf dem europäischen Markt fort.

Eine andere Werbeauswahl

Anfang des Jahres begann Meta, EU-Nutzern das Modell „Less Personalized Ads“ oder LPA anzubieten. Die Option entstand, nachdem europäische Regulierer festgestellt hatten, dass Metas früherer Ansatz nicht den Verpflichtungen des Digital Markets Act entsprach, einen gleichwertigen Dienst mit weniger personenbezogenen Daten anzubieten.

Die Europäische Kommission hatte Metas früheres Modell beanstandet. Nutzer, die nicht wollten, dass ihre Daten für personalisierte Werbung verwendet wurden, konnten dort für einen werbefreien Dienst bezahlen. Das Unternehmen wurde in diesem Zusammenhang mit einer Geldstrafe von 200 Millionen Euro belegt.

Im LPA-Modell richten sich Anzeigen hauptsächlich danach, was eine Person während der aktuellen Sitzung betrachtet, wobei weiterhin begrenzte Informationen wie Alter, Standort und Geschlecht genutzt werden. Meta zufolge verwendet das System 90 % weniger Daten als das personalisierte Werbemodell.

Das Umsatzwachstum entwickelt sich unterschiedlich

Meta führte die jüngsten europäischen Zahlen nicht direkt auf die neue Option zurück. Das Unternehmen hatte Anleger jedoch zuvor gewarnt, dass das vollständig eingeführte Angebot mit weniger personalisierter Werbung in der Region zusätzlichen Gegenwind erzeugen könnte.

Der Zeitpunkt erregt Aufmerksamkeit, weil sich das europäische Werbewachstum seit der Einführung der Option verlangsamt hat. Den im Bericht zitierten Zahlen zufolge sank das regionale Wachstum in den beiden vorangegangenen Quartalen von etwa 40 % auf 24 %, während die USA und Kanada von 31 % auf 33 % zulegten.

Dominic Ball, Leiter der Aktienanalyse bei Rothschild & Co Redburn, sagte gegenüber WIRED, dass die kostenlose personalisierte Werbeoption der EU zur regionalen Verlangsamung beitrage. Meta veröffentlicht nicht, wie viele Nutzer sich für die einzelnen verfügbaren Optionen entschieden haben. Daher lässt sich der direkte Einfluss der Verbraucherwahl auf den Umsatz nur schwer messen.

Warum Personalisierung wichtig ist

Personalisierte Werbung soll Anzeigen durch Informationen über Verhalten und Interessen für den Empfänger relevanter machen. Meta hat gewarnt, dass die Nutzung weniger Daten die Werbeeffizienz senken, zu weniger Transaktionen führen und dazu beitragen kann, dass mehr Anzeigen wegen Wiederholungen oder mangelnder Relevanz geschlossen werden.

Das betrifft nicht nur Metas Umsatz, sondern auch die Zahlungsbereitschaft der Werbekunden. Ist die Zielgruppenansprache weniger präzise, kann der wirtschaftliche Wert einer einzelnen Anzeige sinken. Die jüngsten Ergebnisse deuten darauf hin, dass diese Frage in Europa wichtiger wird als im nordamerikanischen Geschäft von Meta.

Ein Test für die digitalen Regeln der EU

Die Entwicklung liefert ein frühes Geschäftssignal zu einer der folgenreichsten digitalen Marktinterventionen der EU. Der Digital Markets Act soll die Macht großer Online-Torwächter begrenzen und die Auswahlmöglichkeiten der Nutzer erweitern. In diesem Fall hat die Regulierung Meta dazu gebracht, ein werbeärmeres Datennutzungsmodell anzubieten, ohne Nutzer zum Kauf eines werbefreien Abonnements zu zwingen.

Die verfügbaren Zahlen belegen keinen einfachen direkten Ursache-Wirkungs-Zusammenhang zwischen dem neuen Modell und Metas langsamerem Umsatzwachstum in Europa. Auch Werbenachfrage, wirtschaftliche Bedingungen, Wettbewerb und Preisänderungen können den Umsatz beeinflussen. Dennoch rücken die unterschiedlichen regionalen Wachstumsraten zusammen mit Metas früherer Warnung die weniger personalisierte Option in den Mittelpunkt des europäischen Ausblicks des Unternehmens.

Für Regulierer, Werbekunden und Plattformen werden die kommenden Quartale zeigen, ob Werbung mit weniger Daten zu einem dauerhaften Marktmodell wird — und wie stark die Kosten zwischen Technologieunternehmen, Werbekunden und den Verbrauchern, die die Anzeigen erhalten, verteilt werden.

Dieser Artikel basiert auf einer Berichterstattung von Wired. Originalartikel lesen.