DoorDash Betritt den Restaurantreservierungsmarkt, um das komplette Dining-Erlebnis zu dominieren

Der Tisch ist die neue Lieferung

DoorDash hat sein Geschäft mit der Lieferung von Essen aus Restaurants nach Hause aufgebaut. Jetzt möchte es auch dafür sorgen, dass Sie ins Restaurant kommen. Das Unternehmen hat sich in Restaurantreservierungen ausgeweitet und zielt auf einige der am meisten begehrten Restaurants Amerikas ab – die Art von Restaurants, in denen das Sichern eines Tisches Ausdauer, Timing und in einigen Fällen die Zahlung einer Prämie erfordert, die das Hauptgericht billig aussehen lässt.

Der Schritt positioniert DoorDash direkt gegen Resy und OpenTable, die beiden dominierenden Restaurantreservierungsplattformen, und spiegelt die breitere Ambition des Unternehmens wider, die zentrale Plattform dafür zu werden, wie Amerikaner Restaurants entdecken, buchen und erleben, anstatt nur ein Logistikservice zu sein, der Essen von ihnen liefert.

Das Reservierungs-Scalping-Zeitalter

DoorDashs Einstieg in Reservierungen kommt nach einer turbulenten Zeit für die Dining-Reservierungskultur. Der Aufstieg von Diensten wie Appointment Trader und Dorsia – die es Benutzern ermöglichten, Restaurantreservierungen zu Marktpreisen zu kaufen und zu verkaufen – deckte die latente Nachfrage nach Zugang zu exklusiven Dining-Erlebnissen auf und das Versagen freier Reservierungssysteme, diesen Zugang zufriedenstellend zuzuteilen.

Restaurants mochten Scalping-Dienste aus mehreren Gründen nicht: Sie erfassten Wert, der zum Restaurant fließen sollte, sie konnten No-Show-Verhalten ermöglichen, wenn gescalppte Reservierungen nicht weiterverkauft wurden, und sie verzerrten die Zusammensetzung des Speisezimmers weg von den regulären Kunden, die Restaurants schätzten. Mehrere bekannte Restaurants reagierten mit einzahlungsgestützten Reservierungssystemen – effektiv Gebühren für Reservierungen im Voraus – während andere zu Degustationsmenüs wechselten, die Zahlungen zum Zeitpunkt der Buchung erfordern.

DoorDashs Ansatz scheint darin zu bestehen, eine Premium-Reservierungsebene aufzubauen, die einen Teil der Nachfrage erfasst, die zuvor von Scalping-Apps bedient wurde, aber innerhalb einer Struktur, der sich Restaurants freiwillig anschließen und beteiligen.

Die Plattform-Strategie

Für DoorDash ist die strategische Logik des Hinzufügens von Reservierungen, die Schleife des Restaurant-Engagements zu schließen. Ein Benutzer, der ein Restaurant durch DoorDashs Marketplace entdeckt, Lieferung bestellt, das Restaurant in seiner App speichert und dann in Person dinieren möchte, verlässt derzeit das DoorDash-Ökosystem, um einen Tisch durch Resy oder OpenTable zu buchen. Die Reservierungsfunktion hält dieses Engagement innerhalb der DoorDash-Plattform.

Die aggregierten Dining-Daten, die sich ergeben – wer Lieferung von welchen Restaurants bestellt, welche Restaurants sie dann persönlich besuchen, wie häufig sie zurückkehren, was sie bestellen im Vergleich zu dem, was sie liefern – sind wertvoll für beide DoorDashs algorithmische Empfehlungen und für die Restaurants selbst, die ein vollständigeres Bild des Kundenbeziehungswerts über Lieferung und persönliches Dining erhalten.

Die Restaurant-Perspektive

High-End-Restaurants waren in Bezug auf Reservierungsplattformen historisch zwiegespalten. Sie bieten Zugang zu einem großen Pool potenzieller Gäste, erfassen aber auch Gebühren, schaffen Abhängigkeiten und standardisieren die Buchungserfahrung auf Weise, die möglicherweise nicht mit dem Brand-Positionierung eines Restaurants übereinstimmt. Die exklusivsten Etablissements – die mit Wartelisten von mehreren Monaten – haben den Hebel, um selektiv zu sein, an welchen Plattformen sie teilnehmen.

DoorDashs Fähigkeit, wirklich exklusive Restaurants anzuziehen, hängt von den Anreizen und Tools ab, die es anbietet, besonders rund um Verwaltung von Einzahlungen, Wartelistenbehandlung und Integration mit Point-of-Sale- und Reservierungsverwaltungssystemen, die Restaurants bereits nutzen. Der Wettbewerbsvorteil, den Resy mit seinen Restaurant-seitigen Software-Tools aufgebaut hat, wird nicht leicht repliziert.

Das Größere Bild

Die Dining-Tech-Landschaft konsolidiert sich rund um einige große Plattformen, die um die Kontrolle der vollständigen Kundenbeziehung konkurrieren. DoorDash mit seiner Liefer-Logistik, Restaurant-Partnerschaften und Consumer-App-Installationsbasis ist der natürlichste Herausforderer für das Resy-OpenTable-Duopol. Ob es seine Delivery-Market-Vorteile in Dining-Room-Dominanz übersetzen kann, wird die nächste Phase seiner Wettbewerbspositionierung in der Restaurant-Industrie definieren.

Dieser Artikel basiert auf Berichterstattung von Wired. Lesen Sie den Originalartikel.