个性化程度降低的广告推广后，Meta欧洲广告增长放缓

Meta在欧洲的广告业务增长速度低于其他主要市场。这一变化发生在Facebook和Instagram面向欧盟用户推出个性化程度较低的广告选项之后。

Meta在最新业绩简报中表示，截至9月的三个月内，欧洲广告收入同比增长18%。这一增幅低于公司在美国和加拿大33%的广告收入增长，也延续了欧洲市场的放缓趋势。

一种不同的广告选择

今年年初，Meta开始向欧盟用户提供“较少个性化广告”模式，即LPA。该选项出现于欧洲监管机构认定Meta此前的做法未能履行《数字市场法》义务之后。根据相关要求，平台需要提供一种使用更少个人数据的等效服务。

欧盟委员会曾反对Meta此前的模式。在那一模式下，不希望其数据被用于个性化广告的用户可以付费使用无广告服务。Meta因此被处以2亿欧元罚款。

在LPA模式下，广告主要根据用户当前会话中观看的内容投放，同时仍使用年龄、位置和性别等有限信息。Meta称，该系统使用的数据比其个性化广告模式少90%。

收入增长出现分化

Meta没有直接将最新欧洲数据归因于这一新选项。但公司此前曾警告投资者，全面推出个性化程度较低的服务可能会进一步拖累该地区业绩。

这一时间点引发关注，是因为欧洲广告增长自该选项推出以来有所放缓。报道援引的数据显示，前两个季度欧洲市场增速从约40%降至24%，而美国和加拿大则从31%加速至33%。

Rothschild & Co Redburn股票研究主管Dominic Ball告诉WIRED，欧盟提供的免费个性化广告选项正在促成该地区的放缓。Meta没有披露选择各项方案的用户数量，因此很难衡量消费者选择对公司收入的直接影响。

个性化为何重要

个性化广告旨在利用有关用户行为和兴趣的信息，使广告与接收者更相关。Meta曾警告，使用更少数据会降低广告效率，导致交易减少，并使更多广告因重复或无关而被关闭。

这不仅关系到Meta的收入，也关系到广告主愿意支付的价格。如果定向投放不够精准，单个广告的经济价值可能下降。最新结果表明，这一问题在欧洲正变得比Meta的北美业务更加重要。

对欧盟数字规则的考验

这一发展为欧盟最重要的数字市场干预措施之一提供了早期商业信号。《数字市场法》旨在限制大型在线“守门人”的权力，并扩大用户选择。在这一案例中，该政策推动Meta提供一种使用更少数据的广告体验，而不要求用户购买无广告订阅。

现有数据并不能证明新模式与Meta欧洲销售增长放缓之间存在简单的一对一因果关系。广告需求、经济环境、竞争和价格变化同样会影响收入。不过，不同地区的增长率，加上Meta此前的警告，使个性化程度较低的选项成为公司欧洲业务展望的核心因素。

对监管机构、广告主和平台而言，未来几个季度将显示，低数据广告能否成为持久的市场模式，以及其成本将在科技公司、广告主和接收广告的消费者之间如何分担。

本文根据Wired报道编写。阅读原文。