ஒரு ரெட்ரோ Pizza Hut, பீட்சாவைத் தாண்டி ஏன் இன்னும் எதிரொலிக்கிறது

ஒரு Pennsylvania Pizza Hut, மக்கள் கடந்த காலத்துடன் எப்படி தொடர்பு கொள்கிறார்கள் என்பதற்கான ஒரு case study ஆனது

Irwin, Pennsylvania-இல் உள்ள Pizza Hut கவனம் பெறுகிறது, ஏனெனில் அது தெளிவாக 1990களின் தோற்றத்தைப் பாதுகாத்திருப்பது போல தெரிகிறது; இதில் மங்கிய murals மற்றும் பல அமெரிக்கர்கள் குழந்தைப் பருவ birthday parties, family dinners, மற்றும் chain dining-இன் வேறொரு காலத்துடன் இணைக்கும் design cues உள்ளன. Phys.org-இல் வெளியிடப்பட்டு, Carnegie Mellon University-யின் marketing professor Jeff Galak என்பவர் The Conversation-க்காக எழுதிய கட்டுரையின்படி, இந்த restaurant ஒரு விசித்திரமான visual time capsule-ஐ விட அதிகமானது. இது மக்கள் இனி அடிக்கடி செல்லாத இடங்களுடன் ஏன் பிணைப்பை உணர முடிகிறது என்பதையும் விளக்குகிறது.

அந்த வேறுபாடு முக்கியமானது. கடந்த காலத்தை மீண்டும் வாழ வேண்டும் என்ற குறுகிய அர்த்தத்தில் nostalgia-வால் மட்டுமே Irwin location-க்கு ஏற்பட்ட பொது எதிர்வினையை விளக்க முடியாது என்று கட்டுரை வாதிடுகிறது. அதற்குப் பதிலாக, அந்த இடம் தினசரி வாழ்க்கையில் இருந்து பழைய பழக்கங்கள், routines, அல்லது products மறைந்திருந்தாலும், உணர்வுப்பூர்வமாக முக்கியத்துவம் கொண்ட நினைவுகளுக்கான ஒரு trigger ஆக செயல்படுகிறது.

வேறு வார்த்தைகளில் சொன்னால், ஈர்ப்பு என்பது stuffed-crust pizza மட்டுமல்ல. அது ஒரு பரிச்சயமான சூழல் தனிப்பட்ட மற்றும் சமூக வரலாற்றுக்கான அணுகலை எவ்வாறு பாதுகாக்க முடியும் என்பதுதான்.

Nostalgia கதையின் ஒரு பகுதி, ஆனால் முழுக் கதை அல்ல

முந்தைய தசாப்தங்களின் நினைவூட்டல்கள் பெரும்பாலும் நேர்மறை உணர்ச்சி பதில்களை உருவாக்குவதால், brands நீண்ட காலமாக nostalgia-வை நம்பி வந்துள்ளன என்று Galak குறிப்பிடுகிறார். Pepsi 1992-ல் Cindy Crawford நடித்த commercial-ஐ மீண்டும் உருவாக்கியது, Crystal Pepsi அவ்வப்போது மீண்டும் வந்தது, மேலும் Burger King 2021-ல் தனது 1990களின் காலத்து logo-வை மீண்டும் உயிர்ப்பித்தது போன்ற உதாரணங்களை அவர் சுட்டிக்காட்டுகிறார். இத்தகைய நகர்வுகள் கடந்த காலத்தை ஒரு marketing asset ஆகக் கருதுகின்றன; அது உடனடியாக comfort, familiarity, மற்றும் continuity-யை சுட்டிக்காட்ட முடியும்.

ஆனால் Irwin Pizza Hut இன்னும் அடுக்குகளைக் கொண்ட ஒன்றை சுட்டுகிறது. கட்டுரை வாதிடுவது என்னவென்றால், கட்டடத்திற்கு எதிர்வினையாற்றும் பெரும்பாலானோர் middle school-க்கு அல்லது 1990களின் ஏதோ ஒரு கற்பனையான perfect version-க்கு மனதளவில் திரும்ப முயற்சிப்பதில்லை. அவர்கள் பெரும்பாலும் அந்த காலகட்டத்துடன் தொடர்புடைய குறிப்பிட்ட சமூக அனுபவங்களை நினைவுகூர்கிறார்கள்: உறவினர்களுடன் dinners, birthday gatherings, மற்றும் இனி தினசரி வாழ்க்கையில் இல்லாதவர்களுடன் செலவிட்ட நேரம்.

இந்த கவன மாற்றம் முக்கியமானது, ஏனெனில் இது விவாதத்தை எளிய retro branding-இலிருந்து attachment என்ற உளவியலுக்கு மாற்றுகிறது. ஒரு இடம் அதன் நடைமுறை பயன்பாடு குறைந்த பின்னரும், அது உணர்ச்சிப்பூர்வமாக வலுவான நினைவுகளுடன் இணைந்திருந்தால் முக்கியமானதாக இருக்க முடியும்.

பழைய இடங்கள் மறைந்தபோது ஏன் அதிக மதிப்புடையதாக உணரப்படுகின்றன

அமெரிக்கா முழுவதும் பல legacy chain restaurants இடங்களை மூடிவிட்ட காலத்தில் இந்த கட்டுரை வருகிறது. அந்த பின்னணியில், கிட்டத்தட்ட மாற்றமின்றி இருக்கும் 1990களின் Pizza Hut, முன்பை விட இன்னும் தெளிவாக தனித்து தெரிகிறது. அரிதுத்தன்மை perception-ஐ மாற்றுகிறது. ஒருகாலத்தில் சாதாரண storefront ஆக இருந்தது, அதன் பெரும்பாலான சக இடங்கள் remodel, replace, அல்லது demolish செய்யப்பட்ட பிறகு, ஒரு அரிய artifact போலத் தோன்றத் தொடங்கலாம்.

அது ஏன் ஒரு location, உள்ளூர் dining habits-ன் மையமாக இல்லாவிட்டாலும், இன்னும் அன்பைப் பெற முடிகிறது என்பதை விளக்குகிறது. அந்த கட்டிடம் நினைவுக்கான ஒரு physical anchor ஆகிறது. அது பார்க்கக்கூடியது, பகிரக்கூடியது, மற்றும் எளிதில் அடையாளம் காணக்கூடியது; இதுவே preserved அல்லது பாதி மறந்த commercial spaces-ன் படங்களை பெரிதாக்கும் internet culture-ல் அதனை மிகுந்த சக்திவாய்ந்ததாக ஆக்குகிறது.

கட்டுரையில் விவரிக்கப்பட்டபடி, Galak-இன் பரந்த academic focus consumer behavior, decision-making, மற்றும் மக்கள் possessions மற்றும் experiences-உடன் உருவாக்கும் உணர்ச்சிப்பூர்வமான attachment-களை மையமாகக் கொண்டது. அந்த கட்டமைப்பில், Irwin restaurant என்பது வெறும் நிலைத்திருக்கும் fast-food outlet அல்ல. utility-ஐ விட far beyond meaning-ஐ consumers எப்படி ஒதுக்குகிறார்கள் என்பதற்கான ஒரு உதாரணம் அது.

அந்த அர்த்தம் commercial relationship பலவீனமான பின்னரும் செயல்படத் தொடர முடியும். மக்கள் ஒரு brand-இல் இருந்து வழக்கமாக வாங்குவதை நிறுத்தியிருந்தாலும், ஒரு குறிப்பிட்ட location, package design, அல்லது logo தங்களின் personal story-யின் ஒரு பகுதியாக உள்ளது என்று இன்னும் உணரலாம்.

நினைவு, அடையாளம், மற்றும் built environment

Pizza Hut எடுத்துக்காட்டு இவ்வளவு resonant ஆக இருப்பதற்கான ஒரு காரணம், restaurants retail spaces ஆக இருப்பதோடு social infrastructure ஆகவும் இருப்பதுதான். அவை rituals-ஐ நடத்துகின்றன. குடும்ப photo albums-இல் தோன்றுகின்றன. வாழ்க்கையின் காலகட்டங்களுக்கு shorthand ஆகின்றன. எனவே, பாதுகாக்கப்பட்ட dining room அல்லது exterior mural நினைவிற்கான cue ஆக மட்டுமல்ல, identity-க்குமான cue ஆகவும் செயல்பட முடியும்.

செயலில் consumption இல்லாமலுமே attachment தொடரக்கூடும் என்பதற்கான காரணம் இதுவாக இருக்கலாம் என்று கட்டுரை கூறுகிறது. மக்கள் menu item அல்லது business model-க்கு மட்டும் எதிர்வினையாற்றவில்லை. சுற்றியுள்ள கலாச்சாரம் மாறிக்கொண்டிருந்தாலும் தானே நிலைத்திருந்தது போலத் தோன்றும் ஒரு இடத்திற்கே அவர்கள் எதிர்வினையாற்றுகிறார்கள்.

அந்த நிலைத்தன்மைக்கு தனிப்பட்ட உணர்ச்சி வலிமை உள்ளது. வேகமான redesigns, closures, மற்றும் platform-driven trends நிறைந்த consumer landscape-இல், மாற்றமின்றி இருக்கும் ஒரு location continuity-யை உணர்த்த முடியும். நினைவில் இருக்கும் உலகின் சில பகுதிகள் இன்னும் உடல்பூர்வமாக உள்ளன என்ற நம்பிக்கையை அது மக்களுக்கு வழங்கும்.

Brands-க்கு இது ஒரு சுவாரசியமான tension-ஐ உருவாக்குகிறது. Modernization பெரும்பாலும் efficiency-யை மேம்படுத்தவோ அல்லது இன்றைய tastes-உடன் பொருந்தவோ நோக்குகிறது; ஆனால் ஒவ்வொரு redesign-மும் consumers அமைதியாக memory markers ஆகப் பயன்படுத்தும் விவரங்களை அழித்துவிடும் அபாயத்தை ஏற்படுத்துகிறது. ஒவ்வொரு பழைய format-ஐயும் உறைய வைத்திருக்க வேண்டியதில்லை, ஆனால் Pizza Hut எடுத்துக்காட்டு preservation-ல் உண்மையான கலாச்சார மதிப்பு இருக்க முடியும் என்பதை காட்டுகிறது, குறிப்பாக ஒரு இடம் உள்ளூர் identity-யில் நெசவாக இணைந்திருந்தால்.

இந்த எதிர்வினையிலிருந்து நிறுவனங்கள் என்ன கற்றுக்கொள்ள முடியும்

கட்டுரையிலிருந்து கிடைக்கும் ஒரு பாடம், nostalgia marketing surface aesthetics மட்டும் அல்லாமல் lived experience-உடன் இணைந்தபோது தான் சிறப்பாக வேலை செய்வதாகும். ஒரு retro logo அல்லது மீண்டும் வெளியிடப்பட்ட product கவனத்தை ஈர்க்கலாம்; ஆனால் ஆழமான attachment என்பது குறிப்பிட்ட சூழல்களில் ஒரு brand-ஐச் சுற்றி மக்கள் கட்டிய நினைவுகளிலிருந்து வருகிறது போல தெரிகிறது.

அது இன்னும் கடுமையான ஒரு தரநிலை. இதன் பொருள், “கடந்த காலம்” இயல்பாகவே marketable என்று நிறுவனங்கள் கருத முடியாது. முக்கியமானது, consumers அந்த brand-க்கும் தங்கள் சொந்த வாழ்க்கைக்கும் இடையே அர்த்தமுள்ள தொடர்பைக் காண்கிறார்களா என்பதே. Irwin Pizza Hut compelling-ஆக இருப்பதற்குக் காரணம், அது staged போல அல்ல, authentic போல உணரப்படுவதாகும். அது ஒரு campaign-க்காக உருவாக்கப்பட்டதற்குப் பதிலாக நீண்ட காலம் தாங்கி நிற்பதுபோல் தெரிகிறது.

மற்றொரு பாடம் என்னவென்றால், வயதான commercial spaces காலப்போக்கில் symbolic value-ஐ சேமிக்க முடியும். ஒருகாலத்தில் outdated போல இருந்தது, பின்னர் replace செய்ய முடியாததாகத் தோன்றலாம். இந்த மாற்றம் preservation, redevelopment, மற்றும் brand strategy மீது தாக்கங்களை ஏற்படுத்துகிறது. பழைய இடங்களை renovate செய்யலாமா அல்லது retire செய்யலாமா என்று தீர்மானிக்கும் businesses, operational முடிவுகளோடு cultural முடிவுகளையும் எடுக்கக்கூடும்.

நீடித்த தாக்கம் கொண்ட ஒரு மங்கும் chain landmark

Irwin Pizza Hut மேலோட்டத்தில் ஒரு சிறிய கதை, ஆனால் அது மிகப் பெரிய pattern-ஐ வெளிப்படுத்துகிறது. மக்கள் brands-உடன் நடப்பு transactions மூலம் மட்டும் இணைவதில்லை. நினைவு, ritual, மற்றும் முந்தைய அனுபவங்களின் உணர்ச்சி எச்சங்கள் மூலமும் அவர்கள் இணைகிறார்கள். அதனால் தான் sales குறைந்து, closures பெருகிய நிலையிலும் ஒரு aging restaurant பாராட்டைப் பெற முடிகிறது.

அந்த கோணத்தில் பார்த்தால், Pennsylvania location வெறும் 1990களின் curiosity அல்ல. மக்கள் வளர்ந்த commercial spaces அவர்கள் குடும்பங்கள், நட்புகள், மற்றும் காலத்தையே எவ்வாறு நினைவுகூர்கிறார்கள் என்பதின் ஒரு பகுதியாக மாற முடியும் என்பதை அது நினைவூட்டுகிறது. Marketers மற்றும் researchers-க்கு, இது அதை ஒரு restaurant-ஐ விட மேலானதாக ஆக்குகிறது. utility மறைந்த பிறகும் consumer attachment எவ்வாறு நீடிக்கிறது என்பதற்கான ஒரு நிலையான உதாரணமாக அதைக் காட்டுகிறது.

இந்த கட்டுரை Phys.org செய்தியை அடிப்படையாகக் கொண்டது. மூல கட்டுரையைப் படிக்கவும்.