Blue Apron-ன் A La Carte மாற்றம், Meal Kits subscription கலாச்சாரத்தைத் தாண்டி எப்படி வளர்கின்றன என்பதை காட்டுகிறது

Meal-kit கலாச்சாரம் கடுமையான உறுதிப்பாட்டிலிருந்து விலகுகிறது

Blue Apron-ன் சமீபத்திய promotional push, அதனுடன் இணைக்கப்பட்ட தள்ளுபடிகளுக்காக மட்டும் குறிப்பிடத்தக்கது அல்ல. commerce framing-க்குள் உள்ளடங்கியிருப்பது, நிறுவனம் தன்னை எப்படிப் பதிந்துகொள்கிறது என்பதில் உள்ள முக்கியமான update: recurring subscriptions-ஐத் தாண்டி, Blue Apron இப்போது a la carte meal kits மற்றும் ready-to-eat meals-ஐ வழங்குகிறது; இவை தொடர்ச்சியான plan தேவையில்லை. இது நீண்ட காலமாக கடுமையான delivery cadence மற்றும் commitment பற்றிய நுகர்வோர் தயக்கம் ஆகியவற்றுடன் தொடர்புபடுத்தப்பட்டிருந்த ஒரு category-யில் உண்மையான மாற்றம்.

WIRED source material இன்னும் ஒரு coupon page போலவே தோன்றுகிறது, ஆனால் அதில் ஒரு தெளிவான strategic signal உள்ளது. Blue Apron முயற்சிக்கான தடையை குறைக்க, subscription anxiety-யைச் சார்ந்த friction-ஐ தணிக்க, மற்றும் பின்னர் நிர்வகிக்க அல்லது ரத்து செய்ய வேண்டிய system-க்கு sign up செய்ய விரும்பாத வாங்குபவர்களைச் சந்திக்க முயல்கிறது. consumer culture கோணத்தில் இது முக்கியம், ஏனெனில் meal kits எப்போதும் ஆசையும் சோர்வும் சந்திக்கும் இடத்தில் இருந்துள்ளன: மக்கள் dinner-க்கு உதவி விரும்புகிறார்கள், ஆனால் மற்றொரு recurring service-ஐ வேண்டாம் என்பதும் உண்மை.

தள்ளுபடிகள் இன்னும் மையத்தில் உள்ளன, ஆனால் flexibility தான் பெரிய கதை ஆகலாம்

Blue Apron பெரிய introductory incentives-ஐ வழங்குகிறது, அதில் பெரிய first-order discounts, சில சமயங்களில் free shipping, மற்றும் கூடுதல் promo-code campaigns அடங்கும். அந்த offers, direct-to-consumer food services-இல் போட்டியின் பரிச்சயமான கதையையே சொல்கின்றன. ஆனால் அதைவிட முக்கியமானது offer-ஐச் சுற்றியுள்ள அமைப்பு. நிறுவனம் முதல் order-ஐ மலிவாக்குவதற்காக மட்டுமல்ல; அந்த முதல் order-க்கு ஆம் என்று சொல்லுவதை எளிதாக்கவும் முயல்கிறது.

இது முக்கியம், ஏனெனில் subscription fatigue digital consumer life-இல் வரையறுக்கும் பண்பாக மாறியுள்ளது. Entertainment, software, household goods, மற்றும் food delivery ஆகியவை அனைத்தும் recurring billing-ஐ மிகுந்த அளவில் நம்பியுள்ளன. அதற்கான எதிர்ப்பு எப்போதும் ideologically இருக்க வேண்டியதில்லை; பல நேரங்களில் அது வெறும் administrative. நுகர்வோர் இன்னொரு cancellation policy, இன்னொரு pause screen, அல்லது தொடர்ந்து பயன்படுத்தாத ஒன்றுக்கான இன்னொரு weekly charge-ஐ நினைவில் வைத்திருக்க விரும்புவதில்லை.

மாறிய எதிர்பார்ப்புகளுக்கு ஏற்ப மாறும் category

Blue Apron-ன் புதுப்பிக்கப்பட்ட model, meal-kit sector அந்த மனநிலைக்கு ஏற்ப மாற்றம் அடைகிறது என்பதைக் காட்டுகிறது. source material-இல், கட்டாய recurring plan இல்லாமல் வாடிக்கையாளர்கள் order செய்யலாம், மேலும் as little as three days-இல் delivery பெறலாம் என கூறப்பட்டுள்ளது. இந்த அணுகுமுறை scale ஆனால், meal kits-ஐ lifestyle subscription-ஆக அல்லாமல், occasional convenience purchase-ஆக மறுபரிமாணப்படுத்தலாம். அது அந்த category-யை பலர் ஏற்கனவே எப்படி நடந்து கொள்கிறார்கள் என்பதற்கு அருகில் கொண்டு வரும்: பிஸியான வாரத்தில் structure வேண்டும், ஆனால் அவசியமாக meal-kit subscriber என்ற நிலையான அடையாளம் வேண்டாம்.

இந்த கட்டுரை app-based management layer-ஐயும் recurring orders-க்கு autoship discount-ஐயும் முன்னிறுத்துகிறது; அதாவது Blue Apron subscriptions-ஐ முற்றிலும் கைவிடவில்லை. அதற்கு பதிலாக, funnel-ஐ விரிவாக்குகிறது. நுகர்வோர் குறைந்த commitment உள்ள ordering வழியாக உள்ளே வந்து, பின்னர் autoship-ன் வழக்கத்தை வேண்டுமா வேண்டாமா என்று தேர்வு செய்யலாம். வேறொரு சொல்லில், flexibility என்பது product feature ஆகவும் acquisition strategy ஆகவும் மாறுகிறது.

இது commerce மட்டுமல்ல, culture-இலும் ஏன் இடம் பெறுகிறது

Meal kits எப்போதும் food delivery-ஐ விட அதிகமான ஒரு cultural promise-ஐ கொண்டிருந்தன. அவை efficiency, competence, experimentation, மற்றும் திட்டமிடும் சுமை இல்லாமல் சமைப்பது என்ற உணர்வை விற்கின்றன. WIRED material, dinner-க்கு என்ன செய்யலாம் என்று குழம்புபவர்களுக்கு இந்த service என்ன பங்கு வகிக்கிறது என்பதையும் குறிப்பிடுகிறது; இது category-யின் முக்கியமான emotional pitch-களில் ஒன்றாகவே உள்ளது. Blue Apron-ன் விரிவான menu மற்றும் ready-to-eat options, இந்த cultural promise மேலும் விரிவடைவதை காட்டுகின்றன. இப்போது அது curated recipe-ஐ மட்டும் சமைக்க கற்றுக்கொள்வது பற்றியல்ல. அன்றாட வாழ்க்கையை மிகக் குறைந்த friction-உடன் நிர்வகிப்பதையே பற்றியது.

அதனால், company-ன் format change எந்த ஒரு promo code-ஐவிடவும் சுவாரசியமாகிறது. நுகர்வோர் இன்னும் விலை உணர்வுள்ளவர்களே, அதே சமயம் commitment உணர்வும் அதிகம். அந்த சூழலில், வெல்லக்கூடிய brands என்பது பங்கேற்பை optional, reversible, மற்றும் lightweight ஆக உணர வைக்கும் brands ஆக இருக்கலாம்.

Source material தெளிவாக ஆதரிப்பது

• Blue Apron, introductory savings மற்றும் promo-code campaigns உட்பட பல தள்ளுபடி offers-ஐ நடத்துகிறது.
• நிறுவனம் தனது model-ஐ புதுப்பித்து, recurring subscription தேவையில்லாத a la carte meal kits மற்றும் ready-to-eat meals-ஐ சேர்த்துள்ளது.
• Autoship இன்னும் discounted recurring option ஆகவும், app-based subscription management உடனும் கிடைக்கிறது.

இவை அனைத்தையும் ஒன்றாகப் பார்க்கும்போது, இது மாற்றத்தின் நடுவில் உள்ள ஒரு category போலத் தெரிகிறது. meal-kit culture-ன் எதிர்காலம், குடும்பங்களை வாராந்திர plans-இல் பூட்டுவதைக் காட்டிலும், convenience மதிப்புடையதாக இருக்கும் போது இந்த services-ஐ on demand கிடைக்கச் செய்வதில் அதிகமாக சார்ந்திருக்கலாம்.

இந்த கட்டுரை Wired-ன் செய்தி அறிக்கையை அடிப்படையாகக் கொண்டது. மூலக் கட்டுரையைப் படிக்கவும்.