Apple pode reformular a App Store para elevar receita e margens, diz relatório

A Apple estaria considerando mudanças em sua App Store, com o objetivo de aumentar a receita que ela gera e melhorar as margens de lucro de seu mercado digital. O relatório vem de Mark Gurman, da Bloomberg, e apareceu na edição mais recente de sua newsletter Power On, amplamente lida. Nem a Apple nem Gurman revelaram exatamente quais partes da App Store poderiam ser modificadas, mas a notícia já provocou especulações sobre o futuro do ecossistema do iPhone.

Um novo sinal da newsletter Power On

A newsletter Power On de Gurman se tornou um dos principais lugares onde os observadores da Apple buscam sinais iniciais sobre a estratégia corporativa da empresa. Nesta edição, Gurman sugere que a Apple pode em breve agir para tornar sua App Store mais eficiente financeiramente. Ele apresenta a mudança não como uma questão de conveniência para o usuário, mas como uma decisão de negócio voltada para maior receita e melhores margens. Essa abordagem importa porque revela como a Apple agora vê a App Store: como um centro de lucro que pode ser ajustado para atender melhor às expectativas dos acionistas. A newsletter não traz cronograma, mas o simples fato de o tema estar sendo discutido em um relatório de considerável autoridade indica que algo pode estar em andamento.

A App Store é central para a economia da Apple

Na última década, a App Store evoluiu de um serviço simples de download de software para uma enorme plataforma de transações. Assinaturas, compras dentro dos apps e bens digitais passam pela infraestrutura de cobrança da Apple, e a empresa fica com uma porcentagem de muitas dessas transações. A comissão exata mudou conforme a categoria do programa e o porte do desenvolvedor, mas o tradicional corte de 30% da Apple sobre transações pagas se tornou um ponto de tensão tanto no meio empresarial quanto no regulatório. Até pequenas mudanças nessa estrutura podem afetar milhões de desenvolvedores e bilhões de dólares em receita, razão pela qual até um rumor de ajuste já basta para movimentar a conversa.

A trajetória financeira mais ampla da Apple tem se tornado cada vez mais dependente de serviços. As vendas de hardware ainda importam, mas o crescimento em unidades de smartphones, tablets e wearables desacelerou em muitos mercados maduros. A empresa passou a buscar receita recorrente de assinaturas, vídeo, nuvem e música, e a App Store se encaixa nessa estratégia como um de seus ativos de serviço mais valiosos. É por isso que a Apple naturalmente veria sua loja como uma alavanca para crescimento financeiro.

Por que a Apple aumentaria receita e margens agora?

Há várias forças que podem estar empurrando a Apple para essa revisão. Primeiro, investidores estão constantemente em busca de sinais de que a Apple consegue continuar expandindo seus lucros. A App Store tem margens mais altas do que a maioria do hardware, e qualquer política que capture mais valor dos desenvolvedores de apps também reforçaria o quadro geral de lucro da Apple. Segundo, a Apple está lidando com novos marcos regulatórios em lugares como a União Europeia e outras regiões que já forçaram mudanças nas regras de pagamento e distribuição de apps. Cumprir essas regras pode gerar custos ou reduzir receita, então a Apple talvez esteja procurando maneiras de compensar essas pressões.

A expansão de margens não significa necessariamente aumentar a famosa comissão para todos. Também pode significar criar novas linhas de receita, reduzir certos custos de suporte ou deslocar gastos para serviços de alto retorno. A equipe da App Store da Apple vem se tornando gradualmente mais sofisticada no uso de dados e promoções, e um modelo de receita mais agressivo poderia se apoiar nessas forças. Por exemplo, a Apple pode escolher aprimorar as formas de descoberta de apps, ou pode buscar serviços inteiramente novos para vender aos desenvolvedores.

Quais partes da App Store um plano poderia atingir?

O relatório de Gurman não especifica as mudanças exatas em consideração. Nenhum dos itens a seguir está confirmado; eles são apenas partes da App Store que historicamente geraram dinheiro e que poderiam ser otimizadas caso a Apple decida seguir um plano voltado a maior rentabilidade.

• A comissão padrão sobre compras de apps e transações dentro do app, que já se tornou mais flexível para pequenas empresas.
• Posicionamento em busca e publicidade, em que desenvolvedores podem pagar para promover seus apps nas buscas da App Store.
• Taxas para processamento de pagamentos alternativos ou para bens digitais que atualmente ficam fora do sistema de cobrança da Apple.
• Serviços para desenvolvedores, como revisão mais rápida de apps, suporte técnico testado ou ferramentas ampliadas de testes beta.
• Novos pacotes de assinatura que combinem ofertas da Apple e de terceiros de maneiras que façam mais dinheiro passar pelos sistemas da Apple.

Cada uma dessas opções viria com trade-offs reais. Um aumento direto de comissão poderia levar desenvolvedores a construir para a web ou a defender lojas alternativas. Publicidade adicional poderia criar um ambiente poluído, afastando consumidores. Novas taxas para desenvolvedores poderiam inflamar uma relação já sensível entre a Apple e os criadores de software independentes. Uma estratégia inteligente precisaria equilibrar crescimento de receita com um ecossistema saudável.

Um pano de fundo regulatório que não pode ser ignorado

A Apple opera seu mercado sob o olhar atento de tribunais, reguladores e legisladores em todo o mundo. Diversas decisões judiciais já obrigaram a Apple a flexibilizar algumas de suas restrições, como permitir que desenvolvedores apontem usuários para opções externas de pagamento ou ofereçam certos apps por meios alternativos. Qualquer nova tentativa de elevar receita e melhorar margens terá de ser distinta de comportamento anticoncorrencial. A Apple já argumentou antes que sua abordagem de comissões é padrão em mercados online e que suas regras voltadas à segurança protegem os clientes. No entanto, esse argumento se torna mais complicado quando o objetivo é principalmente obter margens mais altas.

A linguagem do relatório sobre aumento de receita pode ser estratégica. A Apple talvez esteja preparando o terreno para mudanças que apresentará como novos benefícios ao usuário ou oportunidades para desenvolvedores, em vez de aumentos diretos de taxas. Por exemplo, a empresa poderia introduzir um nível premium de recursos para desenvolvedores, que pareceria oferecer valor extra enquanto também cria uma nova fonte de receita. Ou poderia endurecer suas regras sobre conteúdo digital, direcionando mais transações por seu próprio sistema de pagamento de formas que estejam alinhadas com as diretrizes atuais, mas ainda tragam mais receita para a Apple.

O que as mudanças poderiam significar para desenvolvedores

Os desenvolvedores têm sido cautelosos com o poder da App Store há anos. O ecossistema iOS lhes dá acesso a centenas de milhões de clientes pagantes, mas também os obriga a operar sob regras que não podem mudar. Se o próximo passo da Apple for tornar seu mercado mais lucrativo, desenvolvedores independentes podem sentir a pressão. Eles podem ganhar menos por transação, precisar investir em publicidade ou enfrentar custos mais altos para ferramentas essenciais. Pequenos criadores de apps com margens limitadas seriam os mais sensíveis a mudanças nas taxas de comissão ou nos requisitos de pagamento.

Ainda assim, também é possível que a Apple tente melhorar sua relação com desenvolvedores ao oferecer caminhos mais claros para o sucesso. A empresa poderia construir melhores ferramentas de comércio, análises de assinaturas mais ricas ou modelos de preço mais flexíveis. Alguns desenvolvedores poderiam até ser beneficiados se a Apple aumentar a receita de formas ligadas ao desempenho, em vez de tarifas generalizadas. Como em todos os anúncios de políticas da App Store, os detalhes importam enormemente, e a mesma mudança pode ser um grande problema para um desenvolvedor e um incômodo menor para outro.

O que os consumidores podem perceber

Os consumidores costumam ser os últimos a ver a engrenagem comercial da App Store, mas raramente passam ilesos por ela. Se a Apple aumentar os custos para desenvolvedores, parte desses custos inevitavelmente aparecerá nos preços pagos pelos consumidores. Apps que antes eram gratuitos podem passar a cobrar assinatura, ou assinaturas existentes podem ficar mais caras. Os desenvolvedores também podem remover certos recursos e colocá-los atrás de um paywall para preservar suas próprias margens. Mudanças na publicidade de busca podem dificultar que apps pequenos e independentes apareçam, direcionando usuários para empresas maiores que podem pagar por visibilidade.

Nenhum desses desfechos é uma previsão segura. A Apple também pode optar por reformar a App Store de modo a dar mais controle aos consumidores, como regras de privacidade melhores ou explicações de cobrança mais claras. A empresa tem histórico de apresentar suas regras da App Store como proteção à segurança do usuário, e qualquer ajuste comercial provavelmente virá envolvido na mesma narrativa.

A possibilidade maior

O poder do relatório de Gurman não está em revelar um plano concluído, mas em pedir ao mundo da tecnologia que olhe para a App Store de uma nova forma. A Apple há muito resiste à ideia de que esteja apenas correndo atrás de dinheiro por meio de seu mercado, argumentando em vez disso que a comissão é o preço de uma plataforma segura e bem administrada. Mencionar metas de receita e margem de maneira tão direta pode ser um sinal de que a posição pública cuidadosamente mantida pela Apple está começando a mudar.

Vale lembrar que rumores e relatórios sobre mudanças pretendidas nem sempre resultam em ação. A Apple pode avaliar a economia, ponderar o cenário regulatório e decidir que o custo imediato da mudança não vale o retorno. Ainda assim, o simples fato de a conversa estar acontecendo mostra o quanto a App Store se tornou importante para o futuro financeiro da Apple. Nas próximas semanas, analistas, desenvolvedores e clientes estarão atentos a qualquer pista adicional sobre o que a Apple pretende fazer em seguida. Se a empresa realmente avançar com mudanças, as consequências poderão se espalhar por toda a economia dos apps, afetando empresas e usuários comuns em igual medida.

Este artigo é baseado na cobertura da 9to5Mac. Leia o artigo original.