O negócio de publicidade da Meta cresce mais lentamente na Europa do que em seus outros grandes mercados, uma mudança que ocorre após o lançamento de uma opção de anúncios menos personalizados para usuários do Facebook e Instagram na União Europeia.
Em sua mais recente apresentação de resultados, a Meta informou que a receita de publicidade na Europa aumentou 18% em relação ao ano anterior nos três meses até setembro. O resultado ficou abaixo do crescimento de 33% da receita publicitária nos Estados Unidos e no Canadá e deu continuidade à desaceleração do mercado europeu.
Uma escolha publicitária diferente
No início do ano, a Meta começou a oferecer aos usuários da UE o modelo de Anúncios Menos Personalizados, ou LPA. A opção surgiu depois que reguladores europeus concluíram que a abordagem anterior da Meta não atendia às obrigações previstas no Digital Markets Act de oferecer um serviço equivalente que utilizasse menos dados pessoais.
A Comissão Europeia havia contestado o modelo anterior da Meta, segundo o qual usuários que não quisessem que seus dados fossem usados para publicidade personalizada poderiam pagar por um serviço sem anúncios. A empresa recebeu uma multa de €200 milhões relacionada à decisão.
No modelo LPA, os anúncios são baseados principalmente no que a pessoa visualiza durante a sessão atual, embora ainda utilizem informações limitadas, como idade, localização e gênero. A Meta afirma que o sistema usa 90% menos dados do que seu modelo de publicidade personalizada.
O crescimento da receita divergiu
A Meta não atribuiu diretamente os números europeus mais recentes à nova opção. Mas a empresa havia alertado investidores que a oferta totalmente implementada de anúncios menos personalizados poderia se tornar um obstáculo adicional na região.
O momento chamou atenção porque o crescimento da publicidade europeia desacelerou desde a introdução da opção. Segundo números citados no relatório, os dois trimestres anteriores registraram uma queda do crescimento regional de cerca de 40% para 24%, enquanto Estados Unidos e Canadá aceleraram de 31% para 33%.
Dominic Ball, diretor de pesquisa de ações da Rothschild & Co Redburn, disse à WIRED que a opção gratuita de publicidade personalizada da UE está contribuindo para a desaceleração regional. A Meta não divulga quantos usuários escolheram cada opção disponível, o que dificulta medir o efeito direto da escolha do consumidor sobre a receita da empresa.
Por que a personalização importa
A publicidade personalizada busca tornar um anúncio mais relevante para o destinatário usando informações sobre comportamento e interesses. A Meta alertou que usar menos dados pode reduzir a eficiência da publicidade, resultar em menos transações e fazer com que mais anúncios sejam fechados por serem repetitivos ou irrelevantes.
Isso importa não apenas para a receita da Meta, mas também para os anunciantes que decidem quanto estão dispostos a pagar. Se a segmentação for menos precisa, o valor econômico de um anúncio individual pode cair. Os resultados mais recentes sugerem que essa questão está se tornando mais relevante na Europa do que nos negócios da Meta na América do Norte.
Um teste para as regras digitais da UE
O desenvolvimento oferece um sinal empresarial inicial de uma das intervenções mais importantes da UE no mercado digital. O Digital Markets Act pretende limitar o poder dos grandes controladores de acesso online e ampliar as opções dos usuários. Neste caso, a política levou a Meta a oferecer uma experiência publicitária com menos dados sem exigir que os usuários comprassem uma assinatura sem anúncios.
Os números disponíveis não estabelecem uma relação simples de causa e efeito entre o novo modelo e o crescimento mais lento das vendas europeias da Meta. A demanda por publicidade, as condições econômicas, a concorrência e mudanças nos preços também podem afetar a receita. Ainda assim, as diferentes taxas de crescimento entre as regiões, juntamente com o alerta anterior da Meta, colocaram a opção menos personalizada no centro das perspectivas europeias da empresa.
Para reguladores, anunciantes e plataformas, os próximos trimestres mostrarão se a publicidade baseada em menos dados se consolidará como um modelo de mercado duradouro — e quanto de seus custos será compartilhado entre empresas de tecnologia, anunciantes e consumidores que recebem os anúncios.
Este artigo baseia-se em uma reportagem da Wired. Leia o artigo original.
Originally published on wired.com