लग्जरी कारों की बिक्री में भारी गिरावट, कुछ पोर्श डीलर स्थिति को और खराब कर रहे हैं

लग्जरी ऑटोमोटिव सेगमेंट में एक चौंकाने वाला बदलाव देखने को मिल रहा है। जहां फेरारी और बुगाटी सात अंकों वाली कीमत वाली कारें बेच रहे हैं और किआ जैसे मुख्यधारा के वाहन निर्माता शानदार परिणाम दिखा रहे हैं, वहीं अल्ट्रा-लग्जरी बाजार का मध्य भाग संकट में है। पोर्श, बेंटले, एस्टन मार्टिन और मासेराती सभी दबाव महसूस कर रहे हैं, और समस्याएं मांग में साधारण गिरावट से कहीं गहरी हैं। दुख को और बढ़ाते हुए, कुछ पोर्श डीलर ग्राहकों को वे वाहन खरीदने के लिए मजबूर करके स्थिति को और खराब कर रहे हैं जो वे कभी नहीं चाहते थे, बदले में उन मॉडलों तक पहुंच पाने के लिए जिन्हें वे वास्तव में चाहते हैं।

दो तरह का लग्जरी बाजार

ऑटो उद्योग हमेशा से खंडित रहा है, लेकिन वर्तमान अंतर चौंकाने वाला है। सबसे ऊपर, फेरारी और बुगाटी बहुत अच्छा कर रहे हैं, सात अंकों से शुरू होने वाली कीमतों वाली अति-विशिष्ट कारें बेच रहे हैं। दूसरे छोर पर, किआ बिक्री में उछाल का आनंद ले रही है। परेशानी उस चीज़ में केंद्रित है जिसे सुलभ-लग्जरी क्षेत्र कहा जा सकता है: बेंटले, पोर्श और एस्टन मार्टिन जैसे ब्रांड, जो वास्तविक विदेशी कार निर्माताओं की तुलना में कहीं अधिक मात्रा पर निर्भर हैं, लेकिन उनकी कीमतें और मार्जिन अभी भी उन्हें बड़े बाजार से कहीं ऊपर रखते हैं।

यह स्थिति एक अनोखी कमजोरी पैदा करती है। उदाहरण के लिए, बेंटले सुपरस्पोर्ट्स जैसे कम मात्रा वाले विशेष मॉडल का उत्पादन कर सकता है, लेकिन यह एक ऐसा ब्रांड नहीं है जो फेरारी या बुगाटी की तरह बहुत कम मात्रा में जीवित रह सके। लाभ मार्जिन उस व्यवसाय मॉडल को बनाए रखने के लिए पर्याप्त नहीं है जो कभी-कभार अति-विशिष्ट वेरिएंट पर निर्भर करता है। जब पूरी लाइनअप में बिक्री सूख जाती है, तो झटका सहने के लिए बहुत कम होता है।

पोर्श की चिंताजनक गिरावट

पोर्श को विनाशकारी बिक्री संख्या का सामना करना पड़ रहा है, जो 2009 के बाद से प्रतिष्ठित वाहन निर्माता का सबसे खराब वर्ष है। जर्मन ब्रांड, जिसे लंबे समय से उद्योग के सबसे लचीले नामों में से एक माना जाता था, अचानक एक ऐसी वास्तविकता से जूझ रहा है जो कुछ साल पहले अकल्पनीय लगती थी। गिरावट व्यापक है, लेकिन यह विशेष रूप से संयुक्त राज्य अमेरिका में दर्दनाक है, जहां ब्रांड ने 911, केयेन और मैकन जैसे मॉडलों में एक वफादार अनुयायी विकसित किया है।

डीलर स्थिति में मदद नहीं कर रहे हैं। वास्तव में, कुछ इसे काफी खराब कर रहे हैं। रिपोर्ट और उद्योग की चर्चा एक ऐसी प्रथा की ओर इशारा करती है जिसमें पोर्श डीलर ग्राहकों को वे कारें खरीदने के लिए धकेल रहे हैं जो वे नहीं चाहते हैं, बदले में उन कारों तक पहुंच पाने के लिए जो वे चाहते हैं। इस तरह का आवंटन हेरफेर ऑटोमोटिव दुनिया में शायद ही नया है, लेकिन ऐसे समय में जब ब्रांड के मुख्य मॉडलों की मांग पहले से ही कमजोर हो रही है, ऐसी रणनीति से खरीदारों को अलग-थलग करना एक खतरनाक जुआ है। जो ग्राहक धैर्यवान और वफादार होते थे, वे दूर जा रहे हैं, और जो बचे हैं वे इस प्रक्रिया से तेजी से निराश हो रहे हैं।

बेंटले का क्रूर जुलाई

बेंटले की स्थिति भी उतनी ही चिंताजनक है। ब्रिटिश ब्रांड ने जुलाई में 150 से भी कम कारें बेचीं, जो एक ऐसे ब्रांड के लिए आश्चर्यजनक रूप से कम संख्या है जिसे अपने विनिर्माण पदचिह्न और विकास लागत को उचित ठहराने के लिए कहीं अधिक पर्याप्त मात्रा की आवश्यकता है। जबकि बेंटले ने लंबे समय से खुद को एक अल्ट्रा-लग्जरी खिलाड़ी के रूप में स्थापित किया है, इसका व्यवसाय मॉडल कॉन्टिनेंटल जीटी और बेंटेगा जैसे मॉडलों की लगातार मांग पर निर्भर रहा है। वह मांग गायब हो गई है।

बेंटले की कुछ परेशानियों को पोर्श को प्रभावित करने वाले व्यापक बाजार कारकों के लिए जिम्मेदार ठहराया जा सकता है, लेकिन ब्रांड को अपनी संरचनात्मक चुनौतियों का सामना करना पड़ता है। सुपरस्पोर्ट्स जैसी कम मात्रा वाली विशेष कारें कंपनी को आगे नहीं ले जा सकतीं। फेरारी या बुगाटी के विपरीत, बेंटले गंभीर वित्तीय तनाव का जोखिम उठाए बिना अति-सीमित उत्पादन रणनीति पर पीछे नहीं हट सकता। ब्रांड को अपने पोर्टफोलियो में बिक्री की एक स्थिर धारा की आवश्यकता है, और वह धारा रिसकर बहुत कम रह गई है।

एस्टन मार्टिन की ट्रेन दुर्घटना

एस्टन मार्टिन की वर्तमान वास्तविकता और भी चिंताजनक है। राजस्व में 21% की गिरावट आई है, जो एक ऐसी कंपनी के लिए नाटकीय गिरावट है जो पहले से ही स्थिर आधार खोजने के लिए संघर्ष कर रही थी। सूत्र एस्टन मार्टिन की स्थिति को "ट्रेन दुर्घटना" बताते हैं, और संख्याएं उस आकलन का समर्थन करती प्रतीत होती हैं। ब्रांड ने खुद को फिर से खोजने, नए मॉडल लॉन्च करने और व्यापक दर्शकों का पीछा करने में वर्षों बिताए हैं, लेकिन परिणाम निराशाजनक रहे हैं।

मासेराती की विकट स्थिति समस्या की गहराई को और स्पष्ट करती है। इतालवी ब्रांड वर्षों से संघर्ष कर रहा है, अपनी विरासत और अधिक केंद्रित प्रतिद्वंद्वियों के साथ प्रतिस्पर्धा करने में असमर्थता के बीच फंसा हुआ है। साथ में, एस्टन मार्टिन और मासेराती उन लग्जरी ब्रांडों के लिए चेतावनी के रूप में काम करते हैं जो अपनी पहचान खो देते हैं या बदलती बाजार स्थितियों के अनुकूल होने में विफल रहते हैं।

वोक्सवैगन समूह का कनेक्शन

मामले को और जटिल बनाते हुए, पोर्श और बेंटले दोनों वोक्सवैगन समूह के स्वामित्व में हैं। यह विशाल ऑटोमोटिव समूह के लिए दोहरा बोझ पैदा करता है। जब इसके दो सबसे प्रतिष्ठित ब्रांड एक साथ गंभीर बिक्री गिरावट का सामना कर रहे हैं, तो वित्तीय दबाव कई गुना बढ़ जाता है। वोक्सवैगन ने ऐतिहासिक रूप से पर्याप्त मुनाफा उत्पन्न करने के लिए पोर्श पर भरोसा किया है, और बेंटले, हालांकि छोटा है, लग्जरी के उच्चतम स्तरों में समूह के धक्का का हिस्सा रहा है।

समूह का मतलब यह भी है कि भविष्य के मॉडलों और निवेशों के बारे में निर्णय कॉर्पोरेट स्तर पर किए जाते हैं, जिससे व्यक्तिगत ब्रांडों के लिए प्रतिक्रिया समय धीमा हो सकता है। पोर्श जैसा ब्रांड, जो कभी अपनी चपलता के लिए प्रसिद्ध था, अब एक बहुत बड़े संगठन की प्राथमिकताओं को नेविगेट करना चाहिए। तेजी से बदलते बाजार में यह नुकसानदेह हो सकता है।

इलेक्ट्रिक महत्वाकांक्षाएं और हिचकिचाता बाजार

पोर्श और बेंटले दोनों इलेक्ट्रिक वाहनों पर भारी दांव लगा रहे हैं, लेकिन यह दांव उतनी जल्दी रंग नहीं ला रहा जितनी उम्मीद थी। इलेक्ट्रिक केयेन और मैकन को अपने-अपने तरीके से शानदार बताया गया है, लेकिन अमेरिकी बाजार वर्तमान में ईवी अपनाने के मामले में "संघर्ष बस" पर है। इलेक्ट्रिक वाहनों की मांग ठंडी पड़ गई है, और बुनियादी ढांचे की चिंताएं बनी हुई हैं।

मूल रूप से, मैकन और केयेन के लिए गैस से चलने वाले प्रतिस्थापन की योजना भी नहीं थी। वह निर्णय अब जोखिम भरा लग रहा है। केयेन और मैकन एसयूवी ने एक बार पोर्श को वित्तीय परेशानी से बचाया था, लेकिन क्या उनके इलेक्ट्रिक उत्तराधिकारी उस उपलब्धि को दोहरा सकते हैं, यह स्पष्ट नहीं है। यदि अमेरिकी उपभोक्ता पूरी तरह से ईवी को गले लगाने के लिए तैयार नहीं हैं, तो पोर्श खुद को उन्हीं क्षेत्रों में एक आकर्षक पेशकश के बिना पा सकता है जिन्होंने कभी इसकी सफलता को आगे बढ़ाया था।

महंगे खेल में कोई त्वरित समाधान नहीं

इस मंदी से सबसे महत्वपूर्ण सबक यह है कि कारों को रातोंरात डिजाइन और विकसित नहीं किया जा सकता है। बाजार में एक नया मॉडल लाने में वर्षों लगते हैं और अरबों डॉलर खर्च होते हैं। वाहन निर्माता केवल एक स्विच फ्लिप नहीं कर सकते हैं और यदि इलेक्ट्रिक मांग कम पड़ती है तो गैस से चलने वाला मैकन या केयेन का उत्पादन नहीं कर सकते हैं। वे वर्षों पहले किए गए निर्णयों में बंधे हैं, और वे निर्णय अब वास्तविक समय में खेल रहे हैं।

पोर्श, बेंटले, एस्टन मार्टिन और मासेराती के लिए, आगे की सड़क अनिश्चित है। वे सभी एक ऐसे बाजार को नेविगेट करने की कोशिश कर रहे हैं जो उनके पैरों के नीचे से खिसक गया है, और जिन उपकरणों का उपयोग वे एक बार मंदी का सामना करने के लिए करते थे, वे अब उपलब्ध नहीं हो सकते हैं। लग्जरी सेगमेंट गायब होने वाला नहीं है, लेकिन जिस संरचना ने इसे दशकों तक परिभाषित किया, वह टूट रही है।

ड्राइवकास्ट ने हाल ही में इस टूटते लग्जरी कार बाजार पर गहराई से नज़र डाली, यह पता लगाया कि ऐसा क्यों हो रहा है और आगे क्या हो सकता है। बातचीत एक गंभीर वास्तविकता पर प्रकाश डालती है: ऑटोमोटिव दुनिया के सबसे प्रतिष्ठित नाम भी उद्योग को नया रूप देने वाली ताकतों से प्रतिरक्षित नहीं हैं। क्या ये ब्रांड फिर से खुद को नया रूप दे सकते हैं, या क्या कुछ पीछे छूट जाएंगे, यह एक खुला प्रश्न है।

यह लेख द ड्राइव की रिपोर्टिंग पर आधारित है। मूल लेख पढ़ें।