Moab, dans l'Utah, est depuis des décennies l'une des destinations tout-terrain les plus reconnaissables des États-Unis, et Jeep a passé à peu près autant de temps à utiliser le paysage de roche rouge de la ville pour vendre des pick-up et des SUV. Désormais, cette relation a un prix. Le conseil municipal de Moab a conclu un accord de parrainage de deux ans avec Stellantis, la société mère de Jeep, qui permet à la marque de se présenter comme le « 4×4 officiel de Moab », selon un reportage du Salt Lake Tribune.
L'arrangement est structuré comme un programme pilote. Les conseillers pourront réexaminer les termes et décider de les prolonger ou non une fois la période initiale de deux ans écoulée, ce qui signifie que l'accord est moins une vente permanente de droits de dénomination qu'un cas d'essai — qui pourrait devenir un modèle pour d'autres villes dont l'identité est liée à une seule marque automobile.
Ce que l'accord finance réellement
L'engagement annuel de Jeep s'élève à 225 000 $, et la répartition compte car elle divise le total entre les liquidités que la ville contrôle directement et les services que l'entreprise fournit en nature.
- 125 000 $ par an en « financement non restrictif » que le gouvernement municipal de Moab peut dépenser comme il l'entend.
- 100 000 $ de valeur annuelle attribuée aux véhicules, aux travaux sur les sentiers et aux parrainages d'événements que Jeep fournit.
Les responsables de Moab envisageraient d'utiliser une partie de l'argent non restrictif pour ajouter un employé à mi-temps au département des Arts et des événements spéciaux de la ville — un poste qui aiderait à absorber la charge de travail promotionnelle créée par le partenariat. Le reste irait au fonds général de la ville, les conseillers déterminant comment le dépenser lors de la planification des budgets.
Véhicules, sentiers et événements communautaires
Cinq véhicules pour un usage municipal
Jeep fournira cinq véhicules pour un usage municipal dans le cadre de l'accord. Les véhicules sont intégrés à la même évaluation annuelle en nature de 100 000 $ qui couvre les autres contributions non monétaires de l'entreprise, de sorte que leur bénéfice pratique pour les opérations de la ville est regroupé avec les dépenses de parrainage et de gestion plutôt que suivi comme un poste distinct.
Gestion et restauration des sentiers
L'entreprise s'engage également à contribuer aux travaux de gestion et de restauration des sentiers. Cette disposition a un poids réel dans une région où l'accès tout-terrain et la gestion des terres sont des sujets de débat persistants. Les sentiers qui attirent les passionnés nécessitent un entretien, et le coût de cet entretien incombe généralement aux agences publiques et aux groupes de bénévoles plutôt qu'aux constructeurs automobiles dont les clients les utilisent.
Rassemblements parrainés
Jeep parrainera des événements communautaires dans le cadre de l'accord, notamment le Red Rocks Art Festival et une célébration marquant le 125e anniversaire de l'incorporation de Moab le 30 décembre 1902. Un troisième événement, un rassemblement de plusieurs jours sans nom, est prévu pour 2028.
Le chiffre marketing qui éclipse tout le reste
Le poste le plus important n'est pas en liquidités. L'accord prévoit que Jeep fournisse 10 millions de dollars de soutien marketing annuel — un chiffre qui, selon le rapport, représente environ cinq fois le budget marketing actuel du bureau du tourisme de Moab. Ce soutien prendra probablement la forme de contenus produits par Jeep avec l'approbation des responsables de Moab.
Pour une ville de la taille de Moab, une portée promotionnelle de cette ampleur serait presque impossible à reproduire seule. Cela soulève également une question évidente sur le contrôle créatif : lorsqu'un seul constructeur automobile finance une grande partie de l'imagerie qui définit une destination, qui décide en fin de compte de l'apparence de cette destination aux yeux du monde extérieur ?
Pourquoi Jeep appelle Moab son « chez-soi loin de chez soi »
Les dirigeants de l'entreprise décrivent Moab comme le « chez-soi loin de chez soi » de la marque, une expression ancrée dans le Easter Jeep Safari annuel. Ce rassemblement de passionnés attire les propriétaires de Jeep vers les sentiers de la région et sert également de scène où l'entreprise dévoile des véhicules concept annonçant ses futurs plans de production. L'événement a fait de Moab une toile de fond récurrente dans la narration produit de Jeep, et il explique pourquoi la formalisation de la relation a séduit les deux parties.
Jeep obtient un titre exclusif à consonance officielle dans un lieu que ses clients associent déjà à la marque. Moab obtient un financement, des véhicules, l'entretien des sentiers et une portée marketing qu'elle devrait autrement trouver ailleurs. La fenêtre de deux ans donne à chaque partie la marge nécessaire pour juger si cet échange vaut la peine d'être poursuivi.
L'argument de l'équité
Le conseiller Miles Loftin a formulé la logique sans détour au Salt Lake Tribune : Jeep et d'autres entreprises utilisent déjà des images de Moab et de ses environs pour se promouvoir, il est donc juste que la ville en retire quelque chose. Cet argument traite le paysage de la ville comme un atout qui a effectivement été concédé sous licence pendant des années sans compensation.
Savoir si le titre lui-même modifie le comportement d'achat est une question distincte et bien plus trouble. Une résolution du conseil dans une petite ville de l'Utah n'est pas susceptible de faire bouger les chiffres de ventes à elle seule. Mais l'accord convertit une relation auparavant informelle et à sens unique en une relation avec des termes définis, des livrables et une date d'expiration.
Ce qui vient ensuite
Comme l'arrangement est un pilote, sa durabilité dépend de la façon dont les deux premières années se dérouleront. Les responsables municipaux devront peser les revenus et les avantages en nature par rapport à l'exclusivité : nommer Jeep le 4×4 officiel de Moab réduit sans doute le terrain pour les marques concurrentes qui commercialisent aussi des véhicules auprès des acheteurs tout-terrain.
Les deux parties conservent la possibilité de réexaminer et de prolonger une fois le terme écoulé. Si elles le font, l'engagement marketing de 10 millions de dollars — environ cinq fois le budget actuel du bureau du tourisme — est l'élément le plus susceptible de façonner la façon dont le monde extérieur verra Moab dans les années à venir.
Ce qui est déjà clair, c'est que Moab a mis un chiffre sur une identité que les amateurs de tout-terrain et les constructeurs automobiles traitaient comme une propriété commune depuis des générations. Savoir si d'autres destinations concluront des accords similaires de droits de dénomination est la question à laquelle ce pilote aidera à répondre.
Cet article est basé sur un reportage de The Drive. Lire l'article original.
Originally published on thedrive.com
