Volvo intenta separar el software premium de los cobros de centavos por cosas básicas
Volvo ha hecho una de las declaraciones más claras hasta ahora contra uno de los modelos de negocio digitales más impopulares de la industria automotriz: cobrar a los conductores tarifas recurrentes por funciones básicas de hardware que ya vienen integradas en el vehículo. En una entrevista reciente, el director comercial de la compañía, Eric Severinson, dijo que a los clientes premium no se les debe pedir que paguen mensualmente por funciones como los asientos calefactados, especialmente cuando vehículos más baratos suelen incluirlas de serie.
El comentario importa porque golpea directamente una estrategia que muchos fabricantes han venido explorando a medida que los autos se vuelven más definidos por software. La conectividad, las actualizaciones inalámbricas y la gestión digital de funciones han llevado a los fabricantes a mirar más allá de la venta única y apuntar hacia ingresos recurrentes. Pero la postura de Volvo sugiere que existe una diferencia importante entre el software que añade valor nuevo y el software que simplemente bloquea y desbloquea hardware que el comprador ya posee.
Esa distinción se ha convertido en una de las cuestiones más disputadas en la era del auto conectado. Para las automotrices, las suscripciones ofrecen una forma tentadora de suavizar ingresos y profundizar la relación con el cliente después de la compra. Para los conductores, pueden sentirse como un impuesto sobre una funcionalidad que antes estaba incluida en el precio de etiqueta. Volvo apuesta a que el posicionamiento premium depende de reconocer esa diferencia.
El argumento de la empresa tiene que ver tanto con la confianza del cliente como con el precio
La objeción de Severinson fue tajante. Si un cliente está gastando alrededor de 80.000 dólares en un vehículo premium, pedirle 5 dólares extra al mes por los asientos calefactados no es el camino correcto, dijo. Ese enfoque traslada la discusión de la pura economía a la lógica de marca. Una compra de lujo se supone que debe reducir fricciones, no crear pequeñas molestias recurrentes que recuerden al dueño oportunidades ocultas de monetización.
Volvo no rechazó las suscripciones en todos los casos. En cambio, Severinson trazó una línea entre funciones básicas y servicios más amplios basados en software. Los paquetes de conectividad y los sistemas avanzados de asistencia al conductor, dijo, pueden tener sentido como ofertas de pago, potencialmente en forma de paquetes. El principio subyacente es que una suscripción debe desbloquear valor continuo, contenido adicional o un conjunto de capacidades más sustancial, no simplemente eliminar una restricción artificial sobre hardware que ya está presente.
Esa forma de plantearlo se parece a cómo se justifican a menudo los servicios de streaming y software en otras industrias. Una cuota recurrente puede defenderse cuando el cliente recibe de forma continua actualizaciones, acceso o una capa de servicio que no existiría de otro modo. Es mucho más difícil justificarla cuando la función en cuestión es un calefactor de asiento controlado por código.
