El segmento automotriz de lujo está en medio de una sorprendente reversión. Mientras Ferrari y Bugatti continúan moviendo máquinas de siete cifras y fabricantes convencionales como Kia publican resultados impresionantes, el medio del mercado de ultra lujo se está derrumbando. Porsche, Bentley, Aston Martin y Maserati están sintiendo el calor, y los problemas van más allá de una simple caída en la demanda. Agravando la miseria, algunos concesionarios de Porsche están haciendo que una situación difícil sea aún peor al empujar a los clientes hacia vehículos que nunca quisieron como condición para acceder a los modelos que realmente desean.
Un cuento de dos mercados de lujo
La industria automotriz siempre ha estado segmentada, pero la división actual es sorprendente. En la cima, Ferrari y Bugatti están muy bien, vendiendo automóviles ultra exclusivos con precios que comienzan muy por encima de las siete cifras. En el otro extremo, Kia está disfrutando de un auge de ventas. El problema se concentra en lo que podría llamarse el carril de lujo alcanzable: marcas como Bentley, Porsche y Aston Martin, que dependen de un volumen mucho mayor que los verdaderos fabricantes de autos exóticos, pero cuyos márgenes y precios aún los colocan muy por encima del mercado masivo.
Esa posición crea una vulnerabilidad única. Bentley, por ejemplo, puede producir modelos especiales de bajo volumen como el Supersports, pero no es una marca construida para sobrevivir con volúmenes pequeños como Ferrari o Bugatti. Los márgenes de beneficio simplemente no están ahí para sostener un modelo de negocio que depende de variantes súper exclusivas ocasionales. Cuando las ventas se secan en toda la línea, hay poco que amortigüe el golpe.
La alarmante caída de Porsche
Porsche se enfrenta a lo que se ha descrito como cifras de ventas catastróficas, marcando el peor año del icónico fabricante desde 2009. La marca alemana, considerada durante mucho tiempo uno de los nombres más resistentes de la industria, de repente está lidiando con una realidad que habría parecido impensable hace solo unos años. El declive es amplio, pero es especialmente doloroso en los Estados Unidos, donde la marca ha desarrollado un seguimiento leal en modelos como el 911, Cayenne y Macan.
Los concesionarios no están ayudando a la situación. De hecho, algunos la están empeorando considerablemente. Informes y rumores de la industria apuntan a una práctica en la que los concesionarios de Porsche están empujando a los clientes a comprar autos que no quieren como condición para obtener acceso a los autos que sí quieren. Este tipo de manipulación de asignaciones no es nueva en el mundo automotriz, pero en un momento en que la demanda de los modelos centrales de la marca ya se está debilitando, alienar a los compradores con tales tácticas es una apuesta peligrosa. Los clientes que habrían sido pacientes y leales se están yendo, y los que quedan están cada vez más frustrados con el proceso.
El brutal julio de Bentley
La situación de Bentley es igualmente preocupante. La marca británica vendió menos de 150 autos en julio, un número sorprendentemente bajo para una marca que necesita un volumen mucho más sustancial para justificar su huella de fabricación y costos de desarrollo. Aunque Bentley se ha posicionado durante mucho tiempo como un jugador de ultra lujo, su modelo de negocio ha dependido de una demanda constante de modelos como el Continental GT y el Bentayga. Esa demanda se ha evaporado.
Algunas de las luchas de Bentley pueden atribuirse a las mismas fuerzas más amplias del mercado que afectan a Porsche, pero la marca enfrenta sus propios desafíos estructurales. Los autos especiales de bajo volumen como el Supersports no son suficientes para llevar a la compañía. A diferencia de Ferrari o Bugatti, Bentley no puede retirarse a una estrategia de producción ultra limitada sin arriesgar una severa tensión financiera. La marca necesita un flujo constante de ventas en toda su cartera, y ese flujo se ha reducido a un goteo.
El desastre de Aston Martin
La realidad actual de Aston Martin es aún más preocupante. Los ingresos han caído un 21%, un declive dramático para una compañía que ya estaba luchando por encontrar un terreno estable. La fuente describe la situación de Aston Martin como un "desastre de tren", y los números parecen respaldar esa evaluación. La marca ha pasado años tratando de reinventarse, lanzando nuevos modelos y persiguiendo una audiencia más amplia, pero los resultados han sido decepcionantes.
La sombría situación de Maserati ilustra aún más la profundidad del problema. La marca italiana ha estado luchando durante años, atrapada entre su herencia y una incapacidad para competir con rivales más enfocados. Juntos, Aston Martin y Maserati sirven como cuentos de advertencia sobre lo que sucede cuando las marcas de lujo pierden su identidad o no logran adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado.
La conexión con el Grupo Volkswagen
Complicando aún más las cosas, tanto Porsche como Bentley son propiedad del Grupo Volkswagen. Esto crea una doble carga para el extenso conglomerado automotriz. Cuando dos de sus marcas más prestigiosas enfrentan simultáneamente serias caídas de ventas, la presión financiera se multiplica. Volkswagen históricamente ha dependido de Porsche para generar ganancias sustanciales, y Bentley, aunque más pequeña, ha sido parte del impulso del grupo hacia los niveles superiores del lujo.
La agrupación también significa que las decisiones sobre futuros modelos e inversiones se toman a nivel corporativo, lo que potencialmente ralentiza el tiempo de respuesta para las marcas individuales. Una marca como Porsche, una vez celebrada por su agilidad, ahora debe navegar las prioridades de una organización mucho más grande. Eso puede ser una desventaja en un mercado que cambia rápidamente.
Las ambiciones eléctricas se encuentran con un mercado vacilante
Tanto Porsche como Bentley están apostando fuertemente por los vehículos eléctricos, pero esa apuesta no está dando resultados tan rápido como se esperaba. El Cayenne y el Macan eléctricos son descritos como fantásticos a su manera, pero el mercado estadounidense está actualmente en lo que la fuente llama el "autobús de la lucha" en cuanto a la adopción de vehículos eléctricos. La demanda de vehículos eléctricos se ha enfriado y persisten las preocupaciones sobre la infraestructura.
Originalmente, los reemplazos de gasolina para el Macan y el Cayenne ni siquiera eran parte del plan. Esa decisión ahora parece arriesgada. Los SUV Cayenne y Macan una vez salvaron a Porsche de problemas financieros, pero si sus sucesores eléctricos pueden repetir esa hazaña está lejos de ser claro. Si los consumidores estadounidenses no están listos para abrazar completamente los vehículos eléctricos, Porsche podría encontrarse sin una oferta convincente en los mismos segmentos que una vez impulsaron su éxito.
Sin solución rápida en un juego caro
Una de las lecciones más importantes de esta recesión es que los autos no pueden diseñarse y desarrollarse de la noche a la mañana. Llevar un nuevo modelo al mercado lleva años y cuesta miles de millones de dólares. Los fabricantes de automóviles no pueden simplemente cambiar un interruptor y producir un Macan o Cayenne de gasolina si la demanda eléctrica no alcanza. Están atrapados en decisiones tomadas hace años, y esas decisiones ahora se están desarrollando en tiempo real.
Para Porsche, Bentley, Aston Martin y Maserati, el camino por delante es incierto. Todos están tratando de navegar un mercado que se ha desplazado bajo sus pies, y las herramientas que una vez usaron para resistir las recesiones pueden ya no estar disponibles. El segmento de lujo no está a punto de desaparecer, pero la estructura que lo definió durante décadas se está agrietando.
Drivecast recientemente analizó en profundidad este mercado de autos de lujo en desmoronamiento, explorando por qué está sucediendo y qué podría venir después. La conversación destaca una realidad aleccionadora: incluso los nombres más legendarios del mundo automotriz no son inmunes a las fuerzas que están remodelando la industria. Si estas marcas pueden reinventarse nuevamente, o si algunas se quedarán atrás, sigue siendo una pregunta abierta.
Este artículo se basa en un informe de The Drive. Lea el artículo original.
Originally published on thedrive.com
