Un estudio de Rutgers pone el foco en el marketing en redes sociales de productos de cáñamo intoxicantes
Investigadores de Rutgers Health dicen que las principales marcas que venden productos intoxicantes de cannabinoides derivados del cáñamo están usando las redes sociales de formas que enfatizan el estilo de vida, la recreación y las imágenes codificadas para jóvenes, al tiempo que ofrecen relativamente poca información de seguridad. Los hallazgos se suman a un debate creciente sobre cómo se comercializan estos productos en Estados Unidos y si la supervisión actual está siguiendo el ritmo de una categoría que se expande con rapidez.
El estudio, publicado en la revista Addiction, examinó publicaciones de Instagram de grandes marcas que comercializan productos que pueden incluir Delta-8 THC, HHC y THC-P. Estos productos se venden en formatos como comestibles, bebidas, vaporizadores, concentrados y extractos, y su uso ha crecido desde la aprobación de la Farm Bill estadounidense de 2018, según el material de origen.
Los investigadores sostienen que las redes sociales se han convertido en un canal clave para esa expansión. Como la supervisión de las plataformas sigue siendo limitada y las reglas a menudo se aplican de forma inconsistente, las cuentas de marca pueden presentar sustancias intoxicantes de maneras que moldean la percepción del consumidor, especialmente entre públicos más jóvenes.
Qué analizaron los investigadores
El equipo de Rutgers analizó 837 publicaciones de Instagram publicadas por cuentas que representaban a nueve marcas líderes entre febrero de 2024 y febrero de 2025. El objetivo fue identificar temas de marketing recurrentes y evaluar con qué frecuencia esas publicaciones incluían descripciones del producto, encuadres recreativos, imágenes orientadas a jóvenes, afirmaciones de salud y advertencias de seguridad.
Según el resumen del estudio citado en el texto fuente, las descripciones e imágenes del producto aparecieron en el 75 por ciento de las publicaciones. Las imágenes recreativas aparecieron en el 52 por ciento, presentando los productos como parte de rutinas cotidianas, actividades de ocio o contextos sociales. Casi la mitad de las publicaciones incluían imágenes orientadas a jóvenes, como memes, dibujos animados o referencias a la cultura popular.
Ese patrón importa porque sugiere que estos productos no se están presentando simplemente como artículos de nicho para adultos. En cambio, el marketing a menudo los coloca dentro de un marco de estilo de vida más amplio, haciéndolos parecer casuales, familiares y socialmente integrados.
El posicionamiento de estilo de vida superó al mensaje de seguridad
Uno de los hallazgos más claros del estudio es el desequilibrio entre el contenido promocional y el mensaje de protección al consumidor. Los investigadores encontraron un fuerte énfasis en la marca, los elementos visuales del producto y el atractivo recreativo, con mínima atención a las advertencias de seguridad.
Eso no demuestra automáticamente que el marketing esté dirigido a menores, pero sí indica que el entorno informativo en torno a estos productos está inclinado hacia la atracción más que hacia la cautela. Para los investigadores de salud pública, eso importa porque el riesgo del producto no se comunica solo mediante etiquetas o regulación formal. También está determinado por el tono, las imágenes y el contexto usados en la publicidad.
El resumen del estudio señala que los temas orientados a jóvenes eran lo bastante comunes como para destacar como una característica sistemática y no como una elección creativa ocasional. Los memes, dibujos animados y referencias similares pueden rebajar la seriedad percibida de los productos intoxicantes y hacer que encajen con mayor facilidad en la cultura juvenil, incluso cuando las empresas no dicen explícitamente que los jóvenes sean el público objetivo.
Categorías distintas, preocupaciones similares
El enfoque de marketing varió según el tipo de producto, pero el patrón general se mantuvo. Las bebidas de cannabis fueron descritas como la categoría más promocionada en la muestra. Entre esas publicaciones, el 97 por ciento incluía imágenes del producto, el 84 por ciento enfatizaba temas recreativos, el 57 por ciento usaba apelaciones orientadas a jóvenes y el 40 por ciento se centraba en el posicionamiento de marca.
Esas cifras sugieren que las bebidas pueden ser vehículos especialmente eficaces para la normalización porque pueden presentarse en un formato que se parece a bienes de consumo cotidianos. Una bebida puede parecer familiar en un feed de redes sociales de maneras que quizá oculten el hecho de que contiene un cannabinoide intoxicante.
El texto fuente también indica que los temas centrados en jóvenes aparecieron de forma destacada en publicaciones sobre otros tipos de producto. Esa consistencia refuerza la conclusión más amplia del estudio de que las prácticas actuales de marketing digital merecen un examen más cercano por parte de reguladores, plataformas y funcionarios de salud pública.
Por qué los intoxicantes derivados del cáñamo ocupan una zona gris regulatoria
El contexto normativo es central para entender la investigación. Desde la Farm Bill de 2018, los productos derivados del cáñamo se han multiplicado en todo Estados Unidos, incluidas formulaciones que pueden producir efectos intoxicantes. Esa expansión a menudo ha avanzado más rápido que la elaboración de reglas claras sobre marketing, etiquetado y moderación en plataformas.
Las restricciones tradicionales a la publicidad de cannabis no siempre encajan de forma limpia con los productos derivados del cáñamo, especialmente cuando las empresas operan a través de fronteras estatales y dependen de plataformas digitales con sus propios sistemas fragmentados de aplicación. El resultado es un mercado en el que las sustancias intoxicantes pueden promocionarse con una imagen de estilo de vida que se parece más al marketing de consumo general que al mensaje sobre sustancias controladas.
Esa es una de las razones por las que los investigadores de Rutgers presentan su trabajo no solo como un ejercicio académico, sino también como una contribución a la protección del consumidor, las estrategias de prevención juvenil y la política de salud pública. La preocupación no es solo que los productos estén disponibles. Es que el entorno de comunicación en torno a ellos puede ser engañoso, permisivo o insuficientemente transparente sobre los daños potenciales.
Llamados a normas más estrictas
Julia Chen-Sankey, profesora asistente en la Rutgers School of Public Health, dijo que se necesitan normas más fuertes para restringir contenido que pueda ser engañoso o esté dirigido a jóvenes. También dijo que los responsables políticos deberían reconsiderar si las marcas comerciales que venden sustancias intoxicantes deberían poder mantener cuentas en redes sociales en absoluto.
Es una propuesta de gran alcance, pero refleja la seriedad con la que algunos expertos en salud pública ven el problema. Para los críticos de las prácticas actuales de marketing, las reglas de divulgación y las políticas voluntarias de las plataformas pueden no ser suficientes si el modelo de negocio central depende de usar contenido muy compartible y culturalmente fluido para hacer que los productos intoxicantes parezcan rutinarios.
El estudio no intenta, según el texto fuente suministrado, medir el efecto conductual directo de publicaciones específicas en los jóvenes. Pero sí documenta la prevalencia de temas que los investigadores creen que merecen intervención.
Qué significan ahora los hallazgos
La nueva investigación llega cuando los intoxicantes derivados del cáñamo siguen expandiéndose en los mercados minoristas y en línea de Estados Unidos. Para los reguladores, los hallazgos ofrecen un retrato más concreto de cómo las grandes marcas presentan estos productos en uno de los entornos publicitarios más influyentes del país. Para padres, educadores y agencias de salud pública, sirven de advertencia de que la promoción en línea puede estar normalizando las sustancias intoxicantes mediante humor, imágenes de estilo de vida y señales de diseño codificadas para jóvenes.
El mensaje central del estudio es sencillo: el panorama actual del marketing parece mucho más centrado en vender atractivo que en comunicar riesgo. Queda por ver si los legisladores y las plataformas de redes sociales responderán con normas más estrictas, pero la evidencia resumida por el equipo de Rutgers probablemente añada presión para una respuesta política más fuerte.
A medida que los productos de cannabinoides derivados del cáñamo ganan visibilidad, la disputa sobre quién ve ese marketing, cómo se enmarca y qué salvaguardas se aplican probablemente se volverá más relevante.
Este artículo se basa en la cobertura de Medical Xpress. Leer el artículo original.
Originally published on medicalxpress.com
