El negocio publicitario de Meta crece más lentamente en Europa que en sus otros grandes mercados, un cambio que se produce tras el lanzamiento de una opción de anuncios menos personalizados para los usuarios de Facebook e Instagram en la Unión Europea.
En su última presentación de resultados, Meta dijo que los ingresos publicitarios en Europa aumentaron un 18 % interanual en los tres meses hasta septiembre. La cifra quedó por debajo del crecimiento del 33 % registrado por la empresa en Estados Unidos y Canadá, y prolongó la desaceleración del mercado europeo.
Una opción publicitaria diferente
A comienzos de año, Meta empezó a ofrecer a los usuarios de la UE el modelo de Anuncios Menos Personalizados, o LPA. La opción surgió después de que los reguladores europeos determinaran que el enfoque anterior de Meta no cumplía las obligaciones de la Ley de Mercados Digitales de ofrecer un servicio equivalente que utilizara menos datos personales.
La Comisión Europea había objetado el modelo anterior de Meta, según el cual los usuarios que no querían que sus datos se utilizaran para publicidad personalizada podían pagar por un servicio sin anuncios. La empresa recibió una multa de 200 millones de euros relacionada con la decisión.
En el modelo LPA, los anuncios se basan principalmente en lo que una persona ve durante la sesión actual, aunque siguen utilizando información limitada como la edad, la ubicación y el género. Meta afirma que el sistema utiliza un 90 % menos de datos que su modelo de publicidad personalizada.
La evolución de los ingresos diverge
Meta no atribuyó directamente las últimas cifras europeas a la nueva opción. Sin embargo, la empresa había advertido anteriormente a los inversores de que la oferta menos personalizada, una vez implantada por completo, podría convertirse en un obstáculo adicional en la región.
El momento ha llamado la atención porque el crecimiento publicitario europeo se ha ralentizado desde la introducción de la opción. Según las cifras citadas en el informe, los dos trimestres anteriores mostraron que el crecimiento regional pasó de aproximadamente el 40 % al 24 %, mientras que Estados Unidos y Canadá aceleraron del 31 % al 33 %.
Dominic Ball, director de investigación de renta variable de Rothschild & Co Redburn, declaró a WIRED que la opción gratuita de publicidad personalizada de la UE está contribuyendo a la desaceleración regional. Meta no revela cuántos usuarios han elegido cada opción disponible, lo que dificulta medir el efecto directo de la elección del consumidor sobre los ingresos de la empresa.
Por qué importa la personalización
La publicidad personalizada busca hacer que un anuncio sea más relevante para su destinatario utilizando información sobre su comportamiento e intereses. Meta ha advertido que utilizar menos datos puede reducir la eficiencia publicitaria, generar menos transacciones y hacer que se cierren más anuncios por ser repetitivos o irrelevantes.
Esto importa no solo para los ingresos de Meta, sino también para los anunciantes que deciden cuánto están dispuestos a pagar. Si la segmentación es menos precisa, el valor económico de un anuncio individual puede caer. Los últimos resultados sugieren que esta cuestión está adquiriendo más importancia en Europa que en el negocio norteamericano de Meta.
Una prueba para las normas digitales de la UE
El desarrollo ofrece una primera señal empresarial de una de las intervenciones más importantes de la UE en el mercado digital. La Ley de Mercados Digitales pretende limitar el poder de los grandes guardianes de acceso en internet y ampliar las opciones de los usuarios. En este caso, la política ha impulsado a Meta a ofrecer una experiencia publicitaria basada en menos datos sin obligar a los usuarios a comprar una suscripción sin anuncios.
Las cifras disponibles no demuestran una relación causal simple entre el nuevo modelo y el menor crecimiento de las ventas europeas de Meta. La demanda publicitaria, las condiciones económicas, la competencia y los cambios de precios también pueden afectar a los ingresos. Aun así, las distintas tasas de crecimiento regional, junto con la advertencia previa de Meta, han colocado la opción menos personalizada en el centro de las perspectivas europeas de la empresa.
Para los reguladores, los anunciantes y las plataformas, los próximos trimestres mostrarán si la publicidad basada en menos datos se convierte en un modelo de mercado duradero y cuánto de sus costes comparten las empresas tecnológicas, los anunciantes y los consumidores que reciben los anuncios.
Este artículo se basa en información de Wired. Lea el artículo original.
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