Volvo versucht, Premium-Software von kleinteiligen Abzockpreisen zu trennen
Volvo hat eine der bislang deutlichsten Aussagen gegen eines der unpopulärsten digitalen Geschäftsmodelle der Autoindustrie gemacht: Fahrer für grundlegende Hardware-Funktionen, die bereits im Fahrzeug verbaut sind, wiederkehrend zur Kasse zu bitten. In einem jüngsten Interview sagte der Chief Commercial Officer des Unternehmens, Eric Severinson, Premium-Kunden sollten nicht monatlich für Funktionen wie Sitzheizungen zahlen müssen, besonders wenn günstigere Fahrzeuge diese oft serienmäßig anbieten.
Die Aussage ist wichtig, weil sie direkt in eine Strategie hineinschneidet, die viele Hersteller mit zunehmender Software-Definition von Autos verfolgen. Konnektivität, Over-the-Air-Updates und digitales Feature-Management haben die Hersteller dazu gebracht, über den einmaligen Verkauf hinaus auf wiederkehrende Erlöse zu setzen. Volvos Position deutet jedoch darauf hin, dass es einen wichtigen Unterschied gibt zwischen Software, die echten Mehrwert schafft, und Software, die lediglich Hardware sperrt oder freischaltet, die der Käufer ohnehin schon besitzt.
Diese Unterscheidung ist zu einer der am stärksten umkämpften Fragen im Zeitalter des vernetzten Autos geworden. Für Autohersteller bieten Abos eine verlockende Möglichkeit, Einnahmen zu glätten und die Kundenbeziehung nach dem Kauf zu vertiefen. Für Fahrer können sie sich wie eine Steuer auf Funktionen anfühlen, die früher im Listenpreis enthalten waren. Volvo setzt darauf, dass eine Premium-Positionierung davon abhängt, diesen Unterschied anzuerkennen.
Das Argument des Unternehmens dreht sich ebenso um Vertrauen wie um Preise
Severinsons Einwand war deutlich. Wenn ein Kunde etwa 80.000 Dollar für ein Premiumfahrzeug ausgibt, sei es nicht der richtige Weg, zusätzlich 5 Dollar pro Monat für Sitzheizungen zu verlangen, sagte er. Damit rückt die Frage weg von reiner Ökonomie hin zur Markenlogik. Ein Luxusprodukt soll Reibung reduzieren, nicht kleine wiederkehrende Ärgernisse schaffen, die den Besitzer auf versteckte Monetarisierungsmöglichkeiten stoßen.
Volvo lehnt Abos nicht pauschal ab. Severinson zog vielmehr eine Linie zwischen Basisfunktionen und breiteren softwarebasierten Diensten. Connectivity-Pakete und fortschrittliche Fahrerassistenz-Suiten könnten seiner Ansicht nach als bezahlte Angebote sinnvoll sein, möglicherweise gebündelt. Das Grundprinzip ist, dass ein Abo laufenden Mehrwert, zusätzliche Inhalte oder einen erweiterten Funktionsumfang freischalten sollte, nicht bloß eine künstliche Einschränkung von bereits vorhandener Hardware entfernen.
Diese Argumentation erinnert an die Art und Weise, wie Streaming- und Softwaredienste in anderen Branchen häufig begründet werden. Eine wiederkehrende Gebühr kann vertretbar sein, wenn der Kunde fortlaufend Updates, Zugang oder eine Serviceebene erhält, die sonst nicht existieren würde. Viel schwerer zu rechtfertigen ist sie, wenn es sich bei der betreffenden Funktion um eine per Code gesteuerte Sitzheizung handelt.
