Luxusauto-Verkäufe brechen ein, und einige Porsche-Händler machen es noch schlimmer

Das Luxusautomobilsegment befindet sich inmitten einer atemberaubenden Wende. Während Ferrari und Bugatti weiterhin Siebensteller-Maschinen bewegen und Mainstream-Hersteller wie Kia beeindruckende Ergebnisse erzielen, bricht die Mitte des Ultra-Luxusmarktes ein. Porsche, Bentley, Aston Martin und Maserati spüren alle die Hitze, und die Probleme gehen tiefer als ein einfacher Nachfragerückgang. Erschwerend kommt hinzu, dass einige Porsche-Händler eine schwierige Situation noch verschlimmern, indem sie Kunden in Fahrzeuge drängen, die sie nie wollten, als Bedingung für den Zugang zu den Modellen, die sie tatsächlich begehren.

Eine Geschichte von zwei Luxusmärkten

Die Automobilindustrie war schon immer segmentiert, aber die aktuelle Kluft ist auffällig. Ganz oben geht es Ferrari und Bugatti prächtig, die ultra-exklusive Automobile mit Preisen verkaufen, die weit im siebenstelligen Bereich beginnen. Am anderen Ende erlebt Kia einen Verkaufsboom. Die Probleme konzentrieren sich auf das, was man als erschwingliche Luxusspur bezeichnen könnte: Marken wie Bentley, Porsche und Aston Martin, die auf ein weitaus größeres Volumen angewiesen sind als echte Exotenhersteller, deren Margen und Preise sie aber dennoch weit über den Massenmarkt stellen.

Diese Positionierung schafft eine einzigartige Verwundbarkeit. Bentley zum Beispiel kann zwar Nischenmodelle in geringer Stückzahl wie den Supersports produzieren, aber es ist keine Marke, die darauf ausgelegt ist, mit winzigen Stückzahlen zu überleben, wie es Ferrari oder Bugatti können. Die Gewinnmargen reichen einfach nicht aus, um ein Geschäftsmodell zu tragen, das auf gelegentlichen super-exklusiven Varianten beruht. Wenn die Verkäufe im gesamten Sortiment versiegen, gibt es wenig, um den Schlag abzufedern.

Porsches alarmierender Rückgang

Porsche steht vor dem, was als katastrophale Verkaufszahlen beschrieben wurde, und markiert das schlechteste Jahr des ikonischen Automobilherstellers seit 2009. Die deutsche Marke, die lange als einer der widerstandsfähigsten Namen der Branche galt, kämpft plötzlich mit einer Realität, die noch vor wenigen Jahren undenkbar schien. Der Rückgang ist breit, aber besonders schmerzhaft in den USA, wo die Marke eine treue Anhängerschaft für Modelle wie den 911, Cayenne und Macan aufgebaut hat.

Händler helfen nicht gerade. Tatsächlich machen einige es erheblich schlimmer. Berichte und Branchengespräche deuten auf eine Praxis hin, bei der Porsche-Händler Kunden dazu drängen, Autos zu kaufen, die sie nicht wollen, als Bedingung für den Zugang zu den Autos, die sie wollen. Diese Art von Zuteilungsmanipulation ist in der Automobilwelt kaum neu, aber in einem Moment, in dem die Nachfrage nach den Kernmodellen der Marke bereits schwächt, ist es ein gefährliches Spiel, Käufer mit solchen Taktiken zu verprellen. Kunden, die geduldig und loyal gewesen wären, gehen weg, und diejenigen, die bleiben, sind zunehmend frustriert über den Prozess.

Bentleys brutaler Juli

Bentleys Situation ist ebenso beunruhigend. Die britische Marke verkaufte im Juli weniger als 150 Autos, eine erschreckend niedrige Zahl für eine Marke, die ein weitaus größeres Volumen benötigt, um ihren Fertigungsfußabdruck und ihre Entwicklungskosten zu rechtfertigen. Obwohl Bentley sich seit langem als Ultra-Luxus-Akteur positioniert hat, stützte sich sein Geschäftsmodell auf eine konstante Nachfrage nach Modellen wie dem Continental GT und dem Bentayga. Diese Nachfrage ist verdunstet.

Einige von Bentleys Schwierigkeiten können denselben breiteren Marktkräften zugeschrieben werden, die Porsche betreffen, aber die Marke steht vor ihren eigenen strukturellen Herausforderungen. Nischenfahrzeuge mit geringer Stückzahl wie der Supersports reichen nicht aus, um das Unternehmen zu tragen. Im Gegensatz zu Ferrari oder Bugatti kann sich Bentley nicht auf eine Ultra-Kleinserienstrategie zurückziehen, ohne ernsthafte finanzielle Belastungen zu riskieren. Die Marke braucht einen stetigen Verkaufsstrom über ihr gesamtes Portfolio, und dieser Strom ist zu einem Rinnsal geworden.

Aston Martins Zugunglück

Aston Martins aktuelle Realität ist sogar noch beunruhigender. Der Umsatz ist um 21 % gesunken, ein dramatischer Rückgang für ein Unternehmen, das bereits darum kämpfte, einen stabilen Fuß zu fassen. Die Quelle beschreibt Aston Martins Situation als "Zugunglück", und die Zahlen scheinen diese Einschätzung zu stützen. Die Marke hat Jahre damit verbracht, sich neu zu erfinden, neue Modelle auf den Markt zu bringen und ein breiteres Publikum zu verfolgen, aber die Ergebnisse waren enttäuschend.

Maseratis trostlose Situation verdeutlicht die Tiefe des Problems weiter. Die italienische Marke kämpft seit Jahren, gefangen zwischen ihrem Erbe und der Unfähigkeit, mit fokussierteren Rivalen zu konkurrieren. Zusammen dienen Aston Martin und Maserati als warnende Beispiele dafür, was passiert, wenn Luxusmarken ihre Identität verlieren oder sich nicht an veränderte Marktbedingungen anpassen.

Die Verbindung zum Volkswagen-Konzern

Erschwerend kommt hinzu, dass sowohl Porsche als auch Bentley zum Volkswagen-Konzern gehören. Dies schafft eine doppelte Belastung für den weitläufigen Automobilkonzern. Wenn zwei seiner prestigeträchtigsten Marken gleichzeitig ernsthafte Umsatzrückgänge erleiden, multipliziert sich der finanzielle Druck. Volkswagen hat sich historisch auf Porsche verlassen, um beträchtliche Gewinne zu erzielen, und Bentley, obwohl kleiner, war Teil des Vorstoßes der Gruppe in die oberen Ränge des Luxussegments.

Die Gruppierung bedeutet auch, dass Entscheidungen über zukünftige Modelle und Investitionen auf Unternehmensebene getroffen werden, was die Reaktionszeit für einzelne Marken möglicherweise verlangsamt. Eine Marke wie Porsche, einst für ihre Agilität gefeiert, muss nun die Prioritäten einer viel größeren Organisation navigieren. Das kann in einem sich schnell verändernden Markt ein Nachteil sein.

Elektrische Ambitionen treffen auf einen zögerlichen Markt

Sowohl Porsche als auch Bentley setzen stark auf Elektrofahrzeuge, aber diese Wette zahlt sich nicht so schnell aus wie erhofft. Der elektrische Cayenne und Macan werden auf ihre Weise als fantastisch beschrieben, aber der amerikanische Markt befindet sich derzeit auf dem, was die Quelle den "Kampf-Bus" nennt, wenn es um die Einführung von Elektrofahrzeugen geht. Die Nachfrage nach Elektrofahrzeugen ist abgekühlt, und Bedenken hinsichtlich der Infrastruktur bleiben bestehen.

Ursprünglich waren benzinbetriebene Nachfolger für den Macan und Cayenne nicht einmal Teil des Plans. Diese Entscheidung sieht jetzt riskant aus. Die Cayenne- und Macan-SUVs retteten Porsche einst vor finanziellen Schwierigkeiten, aber ob ihre elektrischen Nachfolger dieses Kunststück wiederholen können, ist alles andere als klar. Wenn die amerikanischen Verbraucher nicht bereit sind, Elektrofahrzeuge vollständig zu akzeptieren, könnte Porsche ohne ein überzeugendes Angebot in genau den Segmenten dastehen, die einst seinen Erfolg ausmachten.

Keine schnelle Lösung in einem teuren Spiel

Eine der wichtigsten Lehren aus diesem Abschwung ist, dass Autos nicht über Nacht entworfen und entwickelt werden können. Ein neues Modell auf den Markt zu bringen, dauert Jahre und kostet Milliarden. Automobilhersteller können nicht einfach einen Schalter umlegen und einen benzinbetriebenen Macan oder Cayenne produzieren, wenn die Nachfrage nach Elektroautos hinter den Erwartungen zurückbleibt. Sie sind an Entscheidungen gebunden, die vor Jahren getroffen wurden, und diese Entscheidungen spielen sich nun in Echtzeit ab.

Für Porsche, Bentley, Aston Martin und Maserati ist der Weg nach vorne ungewiss. Sie alle versuchen, einen Markt zu navigieren, der sich unter ihren Füßen verschoben hat, und die Werkzeuge, mit denen sie früher Abschwünge überstanden haben, sind möglicherweise nicht mehr verfügbar. Das Luxussegment wird nicht verschwinden, aber die Struktur, die es jahrzehntelang definiert hat, bricht.

Der Drivecast hat sich kürzlich eingehend mit diesem bröckelnden Luxusautomarkt befasst und untersucht, warum es passiert und was als nächstes kommen könnte. Das Gespräch zeigt eine ernüchternde Realität: Selbst die berühmtesten Namen der Automobilwelt sind nicht immun gegen die Kräfte, die die Branche neu formen. Ob diese Marken sich wieder neu erfinden können oder ob einige zurückgelassen werden, bleibt eine offene Frage.

Dieser Artikel basiert auf einer Reportage von The Drive. Lesen Sie den Originalartikel.