Jeep wird für 225.000 Dollar pro Jahr zum „Offiziellen 4×4 von Moab“

Moab, Utah, ist seit Jahrzehnten eines der bekanntesten Offroad-Ziele in den Vereinigten Staaten, und Jeep nutzt die rotsteinige Landschaft der Stadt seit etwa ebenso langer Zeit, um Trucks und SUVs zu verkaufen. Jetzt hat diese Beziehung einen Preis. Der Stadtrat von Moab hat eine zweijährige Sponsoringvereinbarung mit Stellantis, der Muttergesellschaft von Jeep, abgeschlossen, die es der Marke erlaubt, sich als „Offizieller 4×4 von Moab“ zu vermarkten, wie The Salt Lake Tribune berichtet.

Die Vereinbarung ist als Pilotprogramm strukturiert. Die Stadträte können die Bedingungen überprüfen und entscheiden, ob sie sie verlängern, sobald die anfängliche Zweijahresfrist abgelaufen ist. Das bedeutet, dass der Deal weniger ein dauerhafter Verkauf von Namensrechten ist als vielmehr ein Testfall – einer, der zu einer Vorlage für andere Städte werden könnte, deren Identität an eine einzige Automobilmarke gebunden ist.

Wofür die Vereinbarung tatsächlich bezahlt

Jeeps jährliche Verpflichtung beträgt 225.000 Dollar, und die Aufteilung ist wichtig, weil sie den Gesamtbetrag zwischen Bargeld, über das die Stadt frei verfügen kann, und Sachleistungen des Unternehmens aufteilt.

• 125.000 Dollar pro Jahr an „zweckungebundenen Mitteln“, die die Stadtverwaltung von Moab nach eigenem Ermessen ausgeben kann.
• 100.000 Dollar jährlicher Wert für Fahrzeuge, Trail-Arbeiten und Event-Sponsorings, die Jeep bereitstellt.

Vertreter von Moab erwägen Berichten zufolge, einen Teil des zweckungebundenen Geldes zu verwenden, um eine Halbtagsstelle in der Abteilung für Kunst und besondere Veranstaltungen der Stadt zu schaffen – eine Position, die helfen würde, den durch die Partnerschaft entstehenden Werbeaufwand zu bewältigen. Der Rest würde in den allgemeinen Fonds der Stadt fließen, wobei die Stadträte bei der Haushaltsplanung über die Verwendung entscheiden.

Fahrzeuge, Trails und Gemeindeveranstaltungen

Fünf Fahrzeuge für die Stadt

Jeep wird im Rahmen der Vereinbarung fünf Fahrzeuge für kommunale Zwecke bereitstellen. Die Fahrzeuge werden in dieselbe jährliche Sachleistungsbewertung von 100.000 Dollar eingerechnet, die auch die übrigen nicht monetären Beiträge des Unternehmens abdeckt, sodass ihr praktischer Nutzen für den Stadtbetrieb mit Sponsoring- und Pflegeausgaben gebündelt wird, statt als separate Position erfasst zu werden.

Trail-Pflege und Wiederherstellung

Das Unternehmen verpflichtet sich außerdem, einen Beitrag zur Pflege und Wiederherstellung von Trails zu leisten. Diese Bestimmung hat in einer Region, in der Offroad-Zugang und Landmanagement dauerhaft diskutierte Themen sind, echtes Gewicht. Trails, die Enthusiasten anziehen, erfordern Instandhaltung, und die Kosten dafür tragen in der Regel öffentliche Stellen und Freiwilligengruppen statt die Autohersteller, deren Kunden sie nutzen.

Gesponserte Zusammenkünfte

Jeep wird im Rahmen des Deals Gemeindeveranstaltungen sponsern, darunter das Red Rocks Art Festival und eine Feier zum 125. Jahrestag der Eingemeindung von Moab am 30. Dezember 1902. Eine dritte Veranstaltung, ein mehrtägiges Treffen ohne Namen, ist für 2028 geplant.

Die Marketingzahl, die alles andere in den Schatten stellt

Der größte Posten ist kein Bargeld. Die Vereinbarung sieht vor, dass Jeep jährlich 10 Millionen Dollar an Marketingunterstützung bereitstellt – eine Summe, die dem Bericht zufolge etwa das Fünffache des derzeitigen Marketingbudgets des Tourismusbüros von Moab beträgt. Diese Unterstützung wird wahrscheinlich in Form von Inhalten erfolgen, die Jeep mit Genehmigung der Beamten von Moab produziert.

Für eine Stadt von der Größe Moabs wäre eine Werbereichweite in dieser Größenordnung allein kaum zu erreichen. Sie wirft zugleich eine offensichtliche Frage nach der kreativen Kontrolle auf: Wenn ein einziger Autohersteller einen Großteil der Bilder finanziert, die ein Reiseziel definieren, wer entscheidet dann letztlich, wie dieses Reiseziel für die Außenwelt aussieht?

Warum Jeep Moab sein „Zuhause in der Ferne“ nennt

Unternehmensvertreter beschreiben Moab als das „Zuhause in der Ferne“ der Marke, eine Formulierung, die in der jährlichen Easter Jeep Safari wurzelt. Diese Enthusiastenveranstaltung zieht Jeep-Besitzer auf die Trails der Gegend und dient zugleich als Bühne, auf der das Unternehmen Konzeptfahrzeuge vorstellt, die auf künftige Serienpläne hindeuten. Die Veranstaltung hat Moab zu einer wiederkehrenden Kulisse in Jeeps Produkterzählung gemacht und erklärt, warum die Formalisierung der Beziehung für beide Seiten attraktiv war.

Jeep sichert sich einen exklusiven, offiziell klingenden Titel an einem Ort, den seine Kunden bereits mit der Marke verbinden. Moab sichert sich Finanzierung, Fahrzeuge, Trail-Instandhaltung und Marketingreichweite, die es sonst woanders hätte finden müssen. Das Zweijahresfenster gibt beiden Seiten Raum zu beurteilen, ob dieser Tausch es wert ist, fortgesetzt zu werden.

Das Fairness-Argument

Stadtrat Miles Loftin brachte die Logik gegenüber The Salt Lake Tribune unverblümt auf den Punkt: Jeep und andere Unternehmen nutzen bereits Bilder von Moab und seiner Umgebung, um sich selbst zu bewerben, also sei es nur fair, dass die Stadt etwas zurückbekommt. Dieses Argument behandelt die Landschaft der Stadt als ein Gut, das faktisch jahrelang ohne Gegenleistung lizenziert wurde.

Ob der Titel selbst das Kaufverhalten ändert, ist eine separate und viel unklarere Frage. Eine Ratsresolution in einer kleinen Stadt in Utah dürfte allein kaum die Verkaufszahlen bewegen. Die Vereinbarung verwandelt jedoch eine zuvor informelle, einseitige Beziehung in eine mit definierten Bedingungen, Leistungen und einem Ablaufdatum.

Wie es weitergeht

Da die Vereinbarung ein Pilotprojekt ist, hängt ihre Beständigkeit davon ab, wie sich die ersten zwei Jahre entwickeln. Stadtvertreter müssen die Einnahmen und Sachleistungen gegen die Exklusivität abwägen: Jeep zum offiziellen 4×4 von Moab zu ernennen, verengt argumentativ das Feld für konkurrierende Marken, die ebenfalls Fahrzeuge an Offroad-Käufer vermarkten.

Beide Parteien behalten die Option, die Vereinbarung nach Ablauf der Laufzeit zu überprüfen und zu verlängern. Sollten sie das tun, ist die Marketingverpflichtung von 10 Millionen Dollar – etwa das Fünffache des derzeitigen Budgets des Tourismusbüros – der Teil, der am wahrscheinlichsten prägen wird, wie die Außenwelt Moab in den kommenden Jahren sieht.

Klar ist bereits, dass Moab einer Identität einen Dollarbetrag zugeordnet hat, die Offroader und Autohersteller über Generationen als Gemeingut behandelt haben. Ob andere Reiseziele ähnliche Namensrechts-Deals verfolgen, ist die Frage, die dieses Pilotprojekt beantworten helfen wird.

Dieser Artikel basiert auf Berichterstattung von The Drive. Lesen Sie den Originalartikel.