Amazon setzt beim Podcasting längst nicht mehr nur auf Podcasts
Die jüngste Medienstrategie von Amazon deutet darauf hin, dass das Unternehmen Podcasting nicht mehr als eigenständiges Geschäft sieht. Laut einem von TechCrunch zusammengefassten Bericht, der der New York Times zugeschrieben wird, hat Amazon in den vergangenen sechs Monaten Wondery umgebaut und Teile des Audio-Geschäfts in eine breitere Strategie integriert, die auf Prominente, Merchandising, Video und Shopping setzt. Das Ergebnis ist weniger ein klassisches Podcast-Studio als vielmehr eine Content-und-Commerce-Maschine, die überall dort Wert abschöpfen soll, wo Fandom entsteht.
Die Veränderung folgt auf eine größere Umstrukturierung. Im August 2025 hat Amazon Berichten zufolge mehr als 100 Stellen bei Wondery gestrichen. Damals betonte das Unternehmen, das Studio nicht zu schließen, und das ist formal weiterhin richtig: Wondery existiert als Marke fort. Der Bericht beschrieb den internen Wandel jedoch deutlich schärfer und sagte, die alte Struktur sei faktisch aufgebrochen und in neue Betriebseinheiten mit anderen Prioritäten verteilt worden.
Was sich im Audio-Geschäft von Amazon geändert hat
Im neuen Setup laufen reine Audio-Podcasts unter Audible. Eine separate Abteilung namens Creator Services arbeitet mit Persönlichkeiten vor der Kamera wie Dax Shepard, Keke Palmer sowie Jason und Travis Kelce. Diese Aufteilung ist aufschlussreich. Sie zeigt, dass Amazon nicht nach Format organisiert, sondern nach Monetarisierungspotenzial. Reines Audio ist eine Geschäftslinie. Von Persönlichkeiten getriebene Franchises, die in Video, Einzelhandel und Markenerlebnisse ausgreifen können, sind eine andere.
Die Kelce-Brüder liefern das deutlichste Beispiel für das neue Konzept. Amazon sagte, es baue ein „wachsenden Universum“ rund um ihre Show New Heights auf, mit Plänen, die weit über gewöhnliche Werbeplätze hinausgehen. Das Unternehmen hat auf Amazon einen Bereich namens Kelce Clubhouse eingerichtet, in dem Fans Show-Merch kaufen, den Film Kelce ansehen und empfohlene Produkte für eine Football-Party erwerben können. Mit anderen Worten: Die Show wird weniger wie ein wöchentliches Audioformat behandelt, sondern eher wie ein unterhaltungsfähiges Retail-Asset.
Matt Sandler, General Manager von Creator Services, brachte den Ansatz direkt auf den Punkt: Amazon versuche, „sowohl Content als auch Commerce miteinander zu verweben“. Dieser Satz trifft die strategische Logik hinter der Umstrukturierung. Statt sich zu fragen, wie Podcasts sich selbst tragen können, scheint Amazon sich zu fragen, wie Creator-Aufmerksamkeit mehrere benachbarte Umsatzströme auf seiner Plattform antreiben kann.
