قضت موآب، يوتا، عقودًا كواحدة من أشهر وجهات القيادة على الطرق الوعرة في الولايات المتحدة، وقضت جيب ما يقارب المدة نفسها في استخدام المناظر الصخرية الحمراء للبلدة لبيع الشاحنات وسيارات الدفع الرباعي. والآن أصبح لهذه العلاقة ثمن. فقد أبرم مجلس مدينة موآب اتفاق رعاية لمدة عامين مع ستيلانتيس، الشركة الأم لجيب، يسمح للعلامة التجارية بتسويق نفسها كـ"الدفع الرباعي الرسمي لموآب"، وفقًا لما أوردته صحيفة The Salt Lake Tribune.
الاتفاق مُصمم كبرنامج تجريبي. يمكن لأعضاء المجلس إعادة النظر في الشروط وتقرير ما إذا كانوا سيمددونها بمجرد انتهاء المدة الأولية البالغة عامين، ما يعني أن الاتفاق ليس بيعًا دائمًا لحقوق التسمية بقدر ما هو حالة اختبار — قد تصبح نموذجًا لبلدات أخرى ترتبط هويتها بعلامة تجارية واحدة للسيارات.
ما الذي يدفع الاتفاق مقابله فعليًا
التزام جيب السنوي هو 225,000 دولار، وتفصيل المبلغ مهم لأنه يقسم الإجمالي بين نقد تتحكم فيه المدينة بالكامل وخدمات تقدمها الشركة عينيًا.
- 125,000 دولار سنويًا كـ"تمويل غير مقيّد" يمكن لحكومة مدينة موآب إنفاقه كما تشاء.
- 100,000 دولار سنويًا كقيمة مُقدّرة للمركبات وأعمال الصيانة على المسارات ورعاية الفعاليات التي توفرها جيب.
ويُقال إن مسؤولي موآب يفكرون في استخدام جزء من الأموال غير المقيّدة لإضافة موظف بدوام جزئي إلى دائرة الفنون والفعاليات الخاصة بالمدينة — وهو منصب سيساعد في استيعاب عبء العمل الترويجي الذي تنشئه الشراكة. أما الباقي فسيذهب إلى الصندوق العام للمدينة، مع تحديد أعضاء المجلس لكيفية إنفاقه أثناء تخطيطهم للميزانيات.
المركبات والمسارات والفعاليات المجتمعية
خمس مركبات للاستخدام البلدي
ستوفر جيب خمس مركبات للاستخدام البلدي كجزء من الاتفاق. وتُدرج المركبات ضمن نفس التقييم العيني السنوي البالغ 100,000 دولار الذي يغطي مساهمات الشركة الأخرى غير النقدية، لذا تُجمَّع فائدتها العملية لعمليات المدينة مع الإنفاق على الرعاية والإشراف بدلًا من تتبعها كبند منفصل.
الإشراف على المسارات وترميمها
تلتزم الشركة أيضًا بالمساهمة في أعمال الإشراف على المسارات وترميمها. ولهذا البند وزن حقيقي في منطقة يُعدّ فيها الوصول إلى الطرق الوعرة وإدارة الأراضي موضوعين دائمين للنقاش. فالمسارات التي تجذب المتحمسين تحتاج إلى صيانة، وعادة ما تقع تكلفة هذه الصيانة على الوكالات العامة ومجموعات المتطوعين بدلًا من شركات السيارات التي يستخدم عملاؤها تلك المسارات.
تجمعات برعاية الشركة
سترعى جيب فعاليات مجتمعية بموجب الاتفاق، بما في ذلك مهرجان Red Rocks Art Festival واحتفال بمناسبة الذكرى 125 لتأسيس موآب في 30 ديسمبر 1902. وهناك فعالية ثالثة، تجمع متعدد الأيام لم يُسمَّ، مخططة لعام 2028.
الرقم التسويقي الذي يتجاوز كل ما سواه
أكبر بند ليس نقدًا. إذ ينص الاتفاق على أن تقدم جيب 10 ملايين دولار من الدعم التسويقي السنوي — وهو رقم يبلغ، وفقًا للتقرير، نحو خمسة أضعاف الميزانية التسويقية الحالية لمكتب سياحة موآب. ومن المرجح أن يأخذ هذا الدعم شكل محتوى تنتجه جيب بموافقة مسؤولي موآب.
وبالنسبة لمدينة بحجم موآب، سيكون من المستحيل تقريبًا تحقيق هذا القدر من الانتشار الترويجي بمفردها. كما يثير ذلك سؤالًا واضحًا حول السيطرة الإبداعية: عندما تمول شركة سيارات واحدة جزءًا كبيرًا من الصور التي تحدد هوية وجهة ما، فمن يقرر في النهاية كيف تبدو تلك الوجهة للعالم الخارجي؟
لماذا تسمي جيب موآب "وطنها بعيدًا عن الوطن"
يصف مسؤولو الشركة موآب بأنها "الوطن بعيدًا عن الوطن" للعلامة التجارية، وهي عبارة متجذرة في فعالية Easter Jeep Safari السنوية. ويجذب ذلك التجمع المتحمسين من مالكي جيب إلى مسارات المنطقة، ويعمل في الوقت نفسه كمنصة تكشف فيها الشركة عن سيارات مفهومية تلمح إلى خطط الإنتاج المستقبلية. وقد جعلت الفعالية من موآب خلفية متكررة في سرد جيب لمنتجاتها، وهو ما يفسر لماذا جذب إضفاء الطابع الرسمي على العلاقة الطرفين معًا.
تضمن جيب لقبًا حصريًا يبدو رسميًا في مكان يربط فيه عملاؤها العلامة التجارية بها بالفعل. وتضمن موآب تمويلًا ومركبات وصيانة للمسارات وانتشارًا تسويقيًا كان عليها أن تجده في مكان آخر. وتمنح نافذة العامين كل طرف مجالًا للحكم على ما إذا كانت هذه المقايضة تستحق الاستمرار.
حجة الإنصاف
صاغ عضو المجلس مايلز لوفتين المنطق بوضوح لصحيفة The Salt Lake Tribune: جيب وشركات أخرى تستخدم بالفعل صور موآب ومحيطها للترويج لنفسها، لذا من الإنصاف أن تحصل المدينة على شيء في المقابل. وتتعامل هذه الحجة مع مناظر البلدة كأصل جرى ترخيصه فعليًا لسنوات دون تعويض.
أما ما إذا كان اللقب نفسه يغيّر سلوك الشراء فهو سؤال منفصل وأكثر غموضًا بكثير. فمن غير المرجح أن يحرك قرار مجلس في مدينة صغيرة في يوتا أرقام المبيعات بمفرده. لكن الاتفاق يحوّل علاقة كانت غير رسمية وأحادية الجانب إلى علاقة بشروط محددة ومخرجات وتاريخ انتهاء.
ما الذي يأتي بعد ذلك
ولأن الترتيب تجريبي، فإن استدامته تعتمد على كيفية unfold العامين الأولين. وسيحتاج مسؤولو المدينة إلى الموازنة بين الإيرادات والفوائد العينية وبين الحصرية: فتسمية جيب كالدفع الرباعي الرسمي لموآب تضيّق المجال، بحجة معقولة، أمام العلامات المنافسة التي تسوّق أيضًا مركبات لمشتري الطرق الوعرة.
ويحتفظ الطرفان بخيار إعادة النظر والتمديد بعد انتهاء المدة. وإذا فعلا ذلك، فإن التزام التسويق البالغ 10 ملايين دولار — نحو خمسة أضعاف الميزانية الحالية لمكتب السياحة — هو الجزء الأرجح لتشكيل الطريقة التي يرى بها العالم الخارجي موآب في السنوات المقبلة.
والواضح بالفعل هو أن موآب وضعت رقمًا ماليًا على هوية تعامل معها عشاق الطرق الوعرة وشركات السيارات كممتلكات مشتركة لأجيال. وما إذا كانت وجهات أخرى ستسعى إلى اتفاقات مماثلة لحقوق التسمية هو السؤال الذي سيساعد هذا البرنامج التجريبي في الإجابة عنه.
يعتمد هذا المقال على تقرير لـ The Drive. اقرأ المقال الأصلي.
Originally published on thedrive.com
