Ulta تحوّل العروض الترويجية إلى قصة برمجية مع التجربة الافتراضية وتحليل البشرة بالذكاء الاصطناعي

تواصل تجارة التجميل التوغّل أكثر داخل التطبيق

تدور أحدث موجة من عروض Ulta، ظاهريًا، حول الخصومات: 20 بالمئة على 160 علامة تجارية حتى 7 مايو باستخدام رمز ترويجي، و15 بالمئة لمستخدمي التطبيق، إلى جانب عروض تسجيل إضافية مرتبطة بتنبيهات الرسائل النصية والمشاركة في برنامج الولاء. لكن خلف لغة البيع توجد قصة أوضح حول الاتجاه الذي تسير نحوه ثقافة الاستهلاك السائدة. تجارة التجميل تتحول تدريجيًا إلى منتج برمجي، وتُظهر ميزات تطبيق Ulta نفسها مدى سرعة انتقال هذا التحول من كونه جديدًا إلى كونه متوقعًا.

وفقًا للنص المصدر، يجمع تطبيق Ulta الآن عدة أدوات رقمية داخل تجربة التسوق. يمكن للمستخدمين تجربة آلاف منتجات التجميل افتراضيًا عبر GLAMlab، واستخدام Foundation Matcher لتحديد الدرجة المناسبة، والوصول إلى مراجعات المنتجات ومعلومات المكونات عبر ماسح الباركود، وتتبع المكافآت، وتلقي عروض حصرية داخل التطبيق. كما تروّج الشركة لما تصفه بتحليل البشرة المدعوم بالذكاء الاصطناعي، والذي يولّد توصيات مخصصة للعناية بالبشرة.

وتكمن أهمية هذه الحزمة في أنها تجعل التطبيق أكثر من مجرد واجهة متجر رقمية. فهو يصبح في الوقت نفسه طبقة استشارية خفيفة، ومحرك توصيات، ومركز ولاء، وأداة تحويل للشراء.

لماذا تهم هذه الميزات

لطالما اعتمدت منتجات التجميل على الثقة والتوافق. فالمتسوق الذي يختار بين لونين من أحمر الشفاه، أو درجة كريم الأساس، أو روتين للعناية بالبشرة، يواجه غالبًا حالة من عدم اليقين أكثر من كونه يقارن الأسعار ببساطة. تعمل البرمجيات على تقليل هذا الغموض، أو على الأقل تعد بذلك. تحاول أدوات التجربة الافتراضية الإجابة عن سؤال المظهر قبل الشراء. وتضيّق مطابقة الدرجات اللونية نطاق الاختيار الصعب. أما تحليل البشرة فيعيد صياغة التسوق بوصفه حلًا شخصيًا لمشكلة محددة.

وهذا مهم لأن منتجات التجميل تعتمد على الحكم الذاتي بدرجة غير عادية. وكلما استطاع بائعو التجزئة محاكاة الاختبار والإرشاد والطمأنة على شاشة الهاتف، قلّلوا الاحتكاك الذي قد يمنع العميل من الشراء. ويبدو أن تطبيق Ulta بُني بوضوح على هذا المنطق.

وتساعد هذه الاستراتيجية أيضًا في تفسير سبب ربط الشركة الخصومات باستخدام التطبيق. فالخصم البالغ 15 بالمئة مقابل تنزيل التطبيق واستخدامه ليس مجرد تكتيك ترويجي، بل أداة لاكتساب العملاء لقناة تجزئة أعلى في البيانات وأكثر في التفاعل، حيث يمكن دمج التوصيات والمراجعات وسلوك الولاء في عمليات شراء متكررة.

طبقة الذكاء الاصطناعي أصبحت جزءًا من التجارة اليومية

أكثر التفاصيل إثارة في النص المصدر هي إدراج تحليل البشرة المدعوم بالذكاء الاصطناعي لتقديم توصيات مخصصة. وهذا يشير إلى الطريقة التي يُطبع بها الذكاء الاصطناعي في فئات موجهة للمستهلك لا تقدم نفسها أولًا باعتبارها قصصًا تقنية. ففي هذه الحالة، لا يُقدَّم الذكاء الاصطناعي كبنية تحتية أو بحث أو برمجيات مؤسسية، بل يُحزم كميزة راحة ضمن التجميل.

قد يبدو ذلك بسيطًا، لكنه مهم ثقافيًا. ومن أوضح مؤشرات النضج التكنولوجي أن تتوقف الأداة عن إعلان نفسها كحدٍّ استكشافي، وتبدأ بالظهور كميزة خلفية داخل روتين التسوق العادي. ويقترح تطبيق Ulta أن تجارة التجميل وصلت بالفعل إلى هذه المرحلة. إذ يُطلب من المستهلكين التعامل مع التقييم الخوارزمي بوصفه مجرد طبقة خدمة أخرى، إلى جانب القسائم والمراجعات وتتبع الطلبات.

وتعزز وظائف Foundation Matcher والتجربة الافتراضية في التطبيق الاتجاه نفسه. فهي تنقل خبرات المتجر الراسخة إلى تفاعلات موجهة بالبرمجيات. ولا يُستبدل موظف ركن التجميل بالكامل، لكن أجزاء من هذا الدور الاستشاري يجري امتصاصها داخل الهاتف.

ما زالت العروض تقود التبني

التكنولوجيا في البيع بالتجزئة لا تنتشر بفضل أناقة المنتج وحدها. إنها تنتشر عندما توجد أسباب تدفع الناس إلى تبنيها، وتظل الخصومات واحدة من أكثر تلك الأسباب فاعلية. وتستخدم Ulta هذا الرافعة بقوة في حملتها الحالية. يصف النص المصدر عرضًا مرتبطًا بعيد الأم يشمل 160 علامة تجارية بخصم 20 بالمئة، وترويجًا مرتبطًا بالتطبيق بخصم 15 بالمئة، إضافة إلى وفورات أخرى للأعضاء والمشتركين في الرسائل النصية.

تعكس هذه البنية نمطًا أوسع في التجارة الرقمية. يستخدم بائعو التجزئة العروض الترويجية لنقل العملاء إلى منصاتهم المملوكة، حيث يمكن قياس التفاعل بصورة أكثر مباشرة، وحيث يمكن توجيه السلوك عبر الإشعارات والعروض الحصرية والتوصيات الشخصية. وبمجرد دخول المتسوق إلى التطبيق، لا تقتصر وظائف البرمجيات على المساعدة في الشراء، بل تساعد أيضًا في تثبيت العلاقة.

ويعزز برنامج المكافآت لدى Ulta هذا التأثير أكثر. فجمع النقاط، ومزايا أعياد الميلاد، والصفقات الحصرية داخل التطبيق تخلق حلقة يصعب فيها فصل التسوق عن الولاء والبرمجيات.

تجارة التجميل بوصفها فئة من التكنولوجيا الثقافية

غالبًا ما يُناقش التجميل بوصفه موضة أو عافية أو أسلوب حياة، لكنه يندرج بشكل متزايد ضمن الحديث عن التكنولوجيا أيضًا. وتُظهر مجموعة ميزات Ulta سبب ذلك. فالبحث عن المنتجات عبر الباركود، والتصور الافتراضي، وأنظمة التوصية، والتحليل المدفوع بالذكاء الاصطناعي، كلها تعكس نموذجًا تجاريًا تشكّله عملية تطوير البرمجيات بقدر ما تشكله البضاعة المعروضة.

ولهذا تبعات على الطريقة التي يقيم بها المستهلكون العلامات التجارية. فهم لا يقارنون المنتجات على الأرفف فقط، بل يقارنون التجارب الرقمية أيضًا: مدى قدرة التطبيق على مساعدتهم في اتخاذ القرار، ودرجة سلاسة تخصيص التوصيات، وقدرته المقنعة على تقليل خطر شراء المنتج الخطأ.

وبالنسبة إلى بائع التجزئة، يعني ذلك أن الواجهة جزء من المنتج. وتصبح رحلة التسوق نفسها أصلًا تنافسيًا. وفي الفئات التي تتداخل فيها فهارس المنتجات بدرجة كبيرة بين السلاسل، يمكن لجودة الطبقة الرقمية أن تؤثر في المكان الذي يُنفق فيه المال.

الخلاصة الأوسع

تظل دورة العروض الأخيرة لدى Ulta، في ظاهرها، حدثًا موسميًا للتخفيضات. لكنها تقدم أيضًا صورة واضحة عن كيفية إعادة البرمجيات تشكيل ثقافة المستهلك من الداخل. الخصومات تدخل المستخدمين إلى التطبيق، وهناك تتولى مجموعة متزايدة من الأدوات مهام التصور والمطابقة والتحليل والولاء والاكتشاف.

والنتيجة هي بيئة بيع بالتجزئة لم يعد فيها تسوق التجميل يتعلق بالمنتجات والسعر فقط، بل أيضًا بالواجهات والإرشاد الخوارزمي وبكمية صنع القرار التي يكون العميل مستعدًا لتسليمها إلى البرمجيات. وتُظهر ميزات تطبيق Ulta أن هذا التحول لم يعد محصورًا في العروض التقنية المتقدمة أو الشركات الناشئة المتخصصة. إنه يحدث في البيع بالتجزئة الجماهيري، خلال الدورات الترويجية العادية، كجزء من سلوك المستهلك اليومي.

وهذا ما يجعل القصة أكبر من مجرد تجميع للقسائم. قد تكون التخفيضات مؤقتة، لكن اتجاه السوق ليس كذلك.

هذا المقال يستند إلى تغطية Wired. اقرأ المقال الأصلي.