Disney+ pourrait aller bien au-delà de la vidéo
Depuis des années, Disney+ est évalué comme un service de streaming: croissance des abonnés, taux de désabonnement, séries à succès, tarification et revenus publicitaires. Un nouveau rapport suggère que Disney veut que l’application soit jugée sur une base bien plus large. Selon un rapport de Bloomberg cité par 9to5Mac, Disney entend transformer Disney+ en une « super app » qui dépasse le simple streaming vidéo. Le même rapport de 9to5Mac indique que des remarques lors de la conférence téléphonique sur les résultats de Disney semblaient confirmer cette orientation.
Cela compte, car « super app » n’est pas qu’une étiquette marketing. Cela implique un produit conçu pour maintenir les utilisateurs dans un environnement logiciel unique, pour davantage d’activités, davantage de transactions et un engagement plus fréquent. En pratique, cela signifie qu’une entreprise ne cherche plus seulement à capter des heures de visionnage. Elle cherche à devenir une destination de consommation durable.
Pourquoi ce serait un tournant stratégique pour Disney
Disney possède des atouts qui rendent l’idée particulièrement plausible. Contrairement à un service de streaming plus modeste, il ne dépend pas uniquement des programmes. Il dispose de franchises, d’activités de distribution, de parcs, de voyages, de divertissements en direct, de liens avec le sport et d’une facturation directe au consommateur. Une application de streaming classique sert surtout à la découverte et à la lecture. Une stratégie de super app vise à relier le divertissement à tout ce qui l’entoure: fandom, merchandising, planification, fidélité et commerce.
L’attrait de ce modèle est simple. Plus un utilisateur a de raisons d’ouvrir une application, moins il est probable qu’il considère le service comme un abonnement mensuel facultatif pouvant être résilié entre deux sorties majeures. Les super apps peuvent aussi générer davantage de données propriétaires sur ce que les gens regardent, consultent, achètent ou enregistrent, ce qui peut ensuite alimenter les recommandations, le marketing et la vente croisée.
Pour Disney, cela pourrait être particulièrement précieux à un moment où l’économie du streaming reste sous pression dans l’ensemble du secteur. Même les grands groupes médias continuent de chercher des moyens durables d’améliorer leurs marges tout en réduisant leur dépendance à des calendriers de sorties dictés par les succès. Une expérience applicative plus large pourrait offrir à Disney davantage de points de contact avec les clients sans exiger que chaque interaction commence par une nouvelle série.
Ce que le reportage dit réellement
Le fait clé disponible dans le matériel fourni est limité mais important: Bloomberg aurait indiqué que Disney prévoit de transformer Disney+ en super app, et 9to5Mac affirme que la conférence téléphonique sur les résultats de Disney allait dans le même sens. Cela suffit pour établir que l’idée passe de la spéculation sur des fonctionnalités d’application à un récit stratégique plus visible.
Ce qui n’est pas encore clair à partir du matériel fourni, c’est la feuille de route exacte des fonctionnalités. Il n’existe ici aucune liste confirmée des outils, services ou couches commerciales que Disney pourrait ajouter en premier. Il n’y a pas non plus de calendrier dans le texte fourni indiquant quand les consommateurs verraient ce changement se refléter dans le produit. Cette incertitude est normale à ce stade. Les grands changements de plateforme sont souvent annoncés d’abord par le langage des dirigeants et les reportages externes bien avant que les utilisateurs ne voient l’expérience finale.
Pourquoi le terme « super app » compte
L’expression a du poids parce qu’elle suggère un ensemble concurrentiel différent. Une application de streaming concurrence d’autres applications de streaming pour le temps de divertissement. Une super app concurrence l’habitude numérique quotidienne. Le critère n’est plus seulement de savoir si Disney+ peut égaler une grille de séries concurrente, mais s’il peut être utile assez souvent pour mériter une place permanente sur l’écran d’accueil du client.
Cela change aussi le défi produit. Les services vidéo reposent sur la gestion des droits, la qualité de lecture, les systèmes de recommandation et l’ad tech. Les super apps exigent une discipline de conception et d’exploitation plus large, incluant l’identité de compte, les transactions, les notifications, les mécanismes de fidélité, les intégrations partenaires et des décisions prudentes sur le niveau de complexité que les utilisateurs accepteront avant que l’application ne paraisse surchargée.
Disney a ici un avantage: sa marque couvre déjà plusieurs expériences de consommation que le public perçoit comme liées. Une famille qui regarde du contenu Disney peut aussi acheter des produits dérivés, planifier des visites, suivre ses personnages préférés ou interagir avec des médias associés ailleurs. La logique stratégique consistant à relier ces comportements est donc plus forte pour Disney que pour beaucoup de concurrents.
Les risques sont aussi réels que l’opportunité
Étendre un produit focalisé en une plateforme polyvalente est plus difficile qu’il n’y paraît. Les consommateurs aiment souvent les super apps lorsque chaque fonction ajoutée résout clairement un vrai problème. Ils les abandonnent lorsque les entreprises empilent des fonctionnalités qui paraissent forcées, promotionnelles ou distrayantes. Pour Disney+, le danger serait d’affaiblir l’expérience de streaming principale au nom d’une ambition plus facile à formuler dans une présentation stratégique qu’à exécuter dans un logiciel.
Il y a aussi une question de discipline de marque. La force de Disney vient de propriétés distinctes et d’une promesse directe au consommateur relativement claire. Tout effort d’élargissement de l’application devra préserver cette clarté. Si le produit devient confus, l’entreprise pourrait se retrouver avec les inconvénients d’une application plus lourde sans l’attachement qui rend le modèle de super app pertinent.
Ce qu’il faut surveiller ensuite
Les prochains signaux significatifs seront probablement concrets plutôt que rhétoriques. Les investisseurs et les utilisateurs devront surveiller les changements dans la structure de l’application, les fonctions du compte, les intégrations entre services et les fonctionnalités de transaction qui relient le streaming à d’autres parties de l’activité de Disney. Les partenariats et les changements internes dans l’organisation produit pourraient aussi indiquer s’il s’agit d’une expérience secondaire ou d’une stratégie opérationnelle centrale.
Pour l’instant, l’enjeu tient moins à un ensemble de fonctionnalités finalisé qu’au fait que Disney semble disposé à décrire Disney+ comme quelque chose de plus grand qu’un simple point d’arrivée pour le streaming. Si cette orientation se confirme, l’entreprise testera une thèse plus vaste: dans la prochaine phase des médias, l’application gagnante ne se contentera peut-être pas de diffuser du contenu. Elle pourrait organiser toute la relation client autour de ce contenu.
Cet article s’appuie sur un reportage de 9to5Mac. Lire l’article original.
Originally published on 9to5mac.com
