Une étude de Rutgers met en lumière le marketing sur les réseaux sociaux des produits de chanvre intoxicants
Des chercheurs de Rutgers Health affirment que les principales marques qui vendent des produits cannabinoïdes intoxicants dérivés du chanvre utilisent les réseaux sociaux d’une manière qui met l’accent sur le style de vie, les loisirs et des images codées pour les jeunes, tout en offrant relativement peu d’informations sur la sécurité. Ces résultats nourrissent un débat grandissant sur la manière dont ces produits sont commercialisés aux États-Unis et sur la capacité de la surveillance actuelle à suivre le rythme d’une catégorie en pleine expansion.
L’étude, publiée dans la revue Addiction, a examiné des publications Instagram de grandes marques commercialisant des produits pouvant inclure du Delta-8 THC, du HHC et du THC-P. Ces produits sont vendus sous forme de produits comestibles, de boissons, de vapes, de concentrés et d’extraits, et leur usage a augmenté depuis l’adoption du Farm Bill américain de 2018, selon le texte source.
Les chercheurs estiment que les réseaux sociaux sont devenus un canal clé de cette expansion. Comme la surveillance des plateformes reste limitée et que les règles sont souvent appliquées de manière inégale, les comptes de marque peuvent présenter des substances intoxicantes d’une façon qui façonne la perception des consommateurs, en particulier chez les publics plus jeunes.
Ce que les chercheurs ont analysé
L’équipe de Rutgers a analysé 837 publications Instagram publiées par des comptes représentant neuf grandes marques entre février 2024 et février 2025. L’objectif était d’identifier les thèmes marketing récurrents et d’évaluer à quelle fréquence ces publications incluaient des descriptions de produit, un cadrage récréatif, des images orientées jeunes, des allégations de santé et des avertissements de sécurité.
Selon le résumé de l’étude fourni dans le texte source, les descriptions et images de produit apparaissaient dans 75 pour cent des publications. Les images récréatives apparaissaient dans 52 pour cent des cas, présentant les produits comme faisant partie des routines quotidiennes, des activités de loisirs ou des contextes sociaux. Près de la moitié des publications comportaient des images orientées jeunes, comme des mèmes, des dessins animés ou des références à la culture pop.
Ce schéma est important car il suggère que ces produits ne sont pas simplement présentés comme des articles de niche pour adultes. Au contraire, le marketing les inscrit souvent dans un cadre plus large de style de vie, les faisant apparaître comme banals, familiers et socialement intégrés.
Le positionnement “style de vie” a pris le pas sur les messages de sécurité
L’un des constats les plus clairs de l’étude est le déséquilibre entre le contenu promotionnel et les messages de protection des consommateurs. Les chercheurs ont constaté une forte insistance sur la marque, les visuels du produit et l’attrait récréatif, avec peu d’attention portée aux avertissements de sécurité.
Cela ne prouve pas automatiquement que le marketing vise des mineurs, mais cela indique que l’environnement informationnel autour de ces produits penche davantage vers l’attraction que vers la prudence. Pour les chercheurs en santé publique, cela compte parce que le risque lié au produit ne se communique pas seulement par les étiquettes ou la réglementation formelle. Il est aussi façonné par le ton, les images et le contexte utilisés dans la publicité.
Le résumé de l’étude note que les thèmes orientés jeunes étaient suffisamment fréquents pour apparaître comme une caractéristique systématique plutôt qu’un choix créatif ponctuel. Les mèmes, les dessins animés et des références similaires peuvent réduire la gravité perçue des produits intoxicants et les rendre plus faciles à intégrer à la culture jeune, même lorsque les entreprises ne disent pas explicitement que les jeunes sont la cible.
Des catégories de produits différentes, des préoccupations similaires
L’approche marketing variait selon le type de produit, mais le schéma général restait le même. Les boissons au cannabis ont été décrites comme la catégorie la plus fortement promue dans l’échantillon. Parmi ces publications, 97 pour cent montraient des images du produit, 84 pour cent mettaient l’accent sur des thèmes récréatifs, 57 pour cent utilisaient des appels orientés jeunes et 40 pour cent insistaient sur le positionnement de la marque.
Ces chiffres suggèrent que les boissons peuvent être des vecteurs particulièrement efficaces de normalisation, car elles peuvent être présentées sous une forme qui ressemble à des biens de consommation ordinaires. Une boisson peut paraître familière dans un fil de réseaux sociaux d’une manière qui peut masquer le fait qu’elle contient un cannabinoïde intoxicant.
Le texte source indique également que des thèmes centrés sur les jeunes apparaissaient de manière marquée dans des publications sur d’autres types de produits. Cette cohérence renforce la conclusion générale de l’étude, selon laquelle les pratiques actuelles de marketing numérique méritent un examen plus attentif de la part des régulateurs, des plateformes et des responsables de santé publique.
Pourquoi les intoxicants dérivés du chanvre occupent une zone grise réglementaire
Le contexte politique est central pour comprendre la recherche. Depuis le Farm Bill de 2018, les produits dérivés du chanvre se sont multipliés aux États-Unis, y compris des formulations pouvant produire des effets intoxicants. Cette expansion a souvent devancé l’élaboration de règles claires en matière de marketing, d’étiquetage et de modération sur les plateformes.
Les restrictions traditionnelles sur la publicité du cannabis ne s’appliquent pas toujours parfaitement aux produits dérivés du chanvre, surtout lorsque les entreprises opèrent à travers les frontières des États et s’appuient sur des plateformes numériques dotées de leurs propres systèmes d’application fragmentés. Il en résulte un marché dans lequel des substances intoxicantes peuvent être promues avec une image de style de vie qui ressemble davantage au marketing grand public qu’au discours sur les substances contrôlées.
C’est l’une des raisons pour lesquelles les chercheurs de Rutgers présentent leur travail non seulement comme un exercice académique, mais aussi comme une contribution à la protection des consommateurs, aux stratégies de prévention chez les jeunes et à la politique de santé publique. La préoccupation n’est pas seulement que les produits soient disponibles. Elle est que l’environnement de communication qui les entoure puisse être trompeur, permissif ou insuffisamment transparent quant aux risques potentiels.
Appels à des normes plus strictes
Julia Chen-Sankey, professeure assistante à la Rutgers School of Public Health, a déclaré que des normes plus strictes sont nécessaires pour restreindre les contenus susceptibles d’être trompeurs ou destinés aux jeunes. Elle a aussi estimé que les décideurs devraient se demander si les marques commerciales qui commercialisent des substances intoxicantes devraient être autorisées à conserver des comptes sur les réseaux sociaux.
Il s’agit d’une proposition ambitieuse, mais elle reflète le sérieux avec lequel certains experts en santé publique considèrent la question. Pour les critiques des pratiques de marketing actuelles, les règles de divulgation et les politiques volontaires des plateformes peuvent ne pas suffire si le modèle économique repose sur l’utilisation de contenus très partageables et culturellement familiers pour rendre les produits intoxicants banals.
L’étude n’essaie pas, d’après le texte source fourni, de mesurer l’effet comportemental direct de publications spécifiques sur les jeunes. Mais elle documente la prévalence de thèmes que les chercheurs jugent justifier une intervention.
Ce que signifient les résultats aujourd’hui
Cette nouvelle recherche intervient alors que les intoxicants dérivés du chanvre continuent de se répandre sur les marchés de détail et en ligne aux États-Unis. Pour les régulateurs, ces résultats offrent une description plus concrète de la manière dont les grandes marques présentent ces produits dans l’un des environnements publicitaires les plus influents du pays. Pour les parents, les éducateurs et les agences de santé publique, ils avertissent que la promotion en ligne pourrait normaliser les substances intoxicantes à travers l’humour, les images de style de vie et les codes visuels destinés aux jeunes.
Le message central de l’étude est simple : le paysage marketing actuel semble bien plus centré sur la vente d’attrait que sur la communication du risque. Reste à savoir si les législateurs et les plateformes de réseaux sociaux répondront par des règles plus strictes, mais les preuves résumées par l’équipe de Rutgers vont probablement accroître la pression en faveur d’une réponse politique plus ferme.
À mesure que les produits à base de cannabinoïdes dérivés du chanvre deviennent plus visibles, la question de savoir qui voit ce marketing, comment il est cadré et quelles protections s’appliquent prendra probablement encore plus d’importance.
Cet article s’appuie sur un reportage de Medical Xpress. Lire l’article original.
Originally published on medicalxpress.com
