L’AFL ordonne à Sportsbet de retirer les vidéos de joueurs générées par IA

L’AFL australienne a demandé à son partenaire officiel de paris, Sportsbet, de cesser d’utiliser des joueurs de premier plan dans du contenu généré par IA pour les réseaux sociaux sans leur autorisation et de retirer les vidéos existantes, selon un article de The Guardian Australia.

Cette intervention place une ligue sportive majeure, une société de paris et un syndicat de joueurs au centre d’un conflit qui évolue rapidement autour des médias synthétiques, des droits à l’image commerciaux et de la promotion des paris. Elle intervient aussi alors que de nouvelles règles fédérales interdisant aux athlètes d’apparaître dans des publicités de paris doivent entrer en vigueur l’an prochain.

Des vidéos retirées après des inquiétudes

Sportsbet avait publié des vidéos générées par IA, soumises à une restriction d’âge, dans lesquelles des figures de l’AFL prononçaient des répliques modifiées de films, d’émissions de télévision et de discours en réaction à des événements réels. L’entreprise a retiré les vidéos de sa page Instagram mardi après-midi, après avoir été contactée par The Guardian Australia.

Une vidéo montrait l’ancien joueur champion des Brisbane Lions, Lachie Neale, recevant un prix dans son nouveau club, Collingwood. Le clip manipulé lui faisait interpréter une phrase associée au discours du rappeur Snoop Dogg sur le Hollywood Walk of Fame en 2018. Une autre vidéo montrait le joueur des Brisbane Lions, Will Ashcroft, prononçant une phrase de la série télévisée Ozark dans un contexte sportif.

Selon l’article, Sportsbet avait également créé du contenu généré par IA en utilisant les images de l’entraîneur de Hawthorn, Sam Mitchell, et de l’ancien entraîneur de North Melbourne, Alastair Clarkson. Le contenu se voulait humoristique pour les réseaux sociaux, mais l’Association des joueurs de l’AFL s’est inquiétée de son utilisation.

Droits à l’image et consentement

L’Association des joueurs de l’AFL, qui représente les joueurs, a écrit à la ligue à la fin de la semaine précédente. Elle a estimé que les vidéos violaient une convention collective qui limite la manière dont les partenaires commerciaux de la ligue peuvent utiliser les images des joueurs.

Cette question est distincte de celle de savoir si un clip généré est techniquement convaincant ou clairement signalé. La plainte centrale décrite dans l’article est que des athlètes reconnaissables ont été utilisés dans un contenu commercial sans autorisation. L’IA rend cette production plus facile et plus rapide, mais elle ne supprime pas les questions fondamentales de consentement, de rémunération et d’usage autorisé de l’image d’une personne.

La directive de l’AFL à son partenaire est donc importante au-delà des clips individuels. Elle montre qu’un détenteur de droits considère les médias synthétiques comme une question de gouvernance commerciale, et pas seulement comme un format inhabituel sur les réseaux sociaux.

Le contexte des paris augmente les enjeux

Selon l’article, les vidéos de Sportsbet visaient à accroître l’engagement sur les réseaux sociaux et à attirer des publics et des clients. L’utilisation de joueurs est particulièrement sensible parce que l’entreprise est un opérateur de paris et que la législation fédérale interdira aux athlètes d’apparaître dans des publicités de paris lorsque les nouvelles règles entreront en vigueur l’an prochain.

Le contenu était soumis à une restriction d’âge, mais une barrière d’âge ne règle pas le problème plus large. L’image d’un joueur peut véhiculer autorité et familiarité, tandis qu’une parole générée par IA peut faire croire qu’une personne a prononcé des messages qu’elle n’a jamais enregistrés ni approuvés. Dans ce cas, le contenu aurait fait dire aux athlètes des phrases issues de la culture populaire appliquées à des événements actuels de l’AFL.

Sportsbet a déclaré travailler avec l’AFL sur l’évolution de l’utilisation de l’IA dans ses contenus. Cette formulation reconnaît que les pratiques liées aux médias synthétiques évoluent encore, tandis que la directive de l’AFL fixe une limite immédiate pour ce cas : ne pas présenter de joueurs dans un contenu généré de ce type sans autorisation.

Un test pour les partenariats sportifs

Les ligues sportives dépendent de plus en plus du sponsoring et de l’engagement numérique, tandis que les athlètes s’appuient sur les accords collectifs et la protection de leurs droits à l’image pour contrôler les usages commerciaux de leur identité. L’IA générative accentue cette tension, car elle permet de créer à moindre coût de nouvelles vidéos et de nouveaux sons sans organiser de séance d’enregistrement traditionnelle.

Le conflit n’établit pas de règle universelle pour toutes les représentations de l’IA dans le sport. Il offre toutefois un exemple concret de la manière dont les ligues et les représentants des joueurs pourraient réagir : vérifier si les accords existants couvrent les usages générés, exiger un consentement et intervenir lorsque le contenu d’un partenaire dépasse ces limites.

Il souligne aussi la différence entre l’utilisation d’un matériel promotionnel autorisé d’un joueur et la génération d’une nouvelle performance que le joueur n’a pas fournie. Pour les fans, la distinction peut être brouillée par un court clip sur les réseaux sociaux. Pour les joueurs, les syndicats et les partenaires commerciaux, elle peut être décisive.

La suite

Le résultat immédiat est le retrait du contenu concerné et l’instruction de l’AFL de mettre fin à cette pratique. Le résultat à long terme dépendra de la manière dont la ligue, Sportsbet et l’association des joueurs définiront l’usage acceptable de l’IA dans leurs accords, en particulier lorsque les prochaines restrictions sur la publicité des paris entreront en vigueur.

Pour l’instant, l’épisode indique que les représentations synthétiques d’athlètes ne seront probablement pas traitées comme une zone vide sur le plan réglementaire ou contractuel. Dans un contexte commercial lié aux paris, l’association de l’image d’un athlète, d’une parole générée et d’une large portée promotionnelle a suscité une réponse claire de la ligue et du syndicat des joueurs.

Cet article s’appuie sur un reportage de The Guardian. Lire l’article original.