تحاول فولفو الفصل بين البرمجيات الفاخرة والتسعير الاستنزافي
أصدرت فولفو واحداً من أوضح المواقف حتى الآن ضد أحد أكثر نماذج الأعمال الرقمية غير الشعبية في صناعة السيارات: فرض رسوم متكررة على السائقين مقابل وظائف أساسية في العتاد موجودة بالفعل داخل المركبة. وفي مقابلة حديثة، قال إريك سيفرينسون، كبير المسؤولين التجاريين في الشركة، إن العملاء الفاخرين لا ينبغي أن يُطلب منهم دفع اشتراك شهري مقابل وظائف مثل المقاعد المُدفأة، خصوصاً عندما تكون هذه الوظائف متاحة مباشرة في سيارات أرخص ثمناً.
وتكتسب هذه التصريحات أهميتها لأنها تضرب مباشرة استراتيجية كانت كثير من شركات السيارات تستكشفها مع تحوّل السيارات إلى منتجات أكثر اعتماداً على البرمجيات. فقد شجعت الاتصالات والتحديثات عبر الهواء وإدارة الوظائف الرقمية الشركات المصنعة على النظر إلى ما هو أبعد من البيع لمرة واحدة باتجاه إيرادات متكررة. لكن موقف فولفو يشير إلى وجود فرق مهم بين البرمجيات التي تضيف قيمة جديدة، والبرمجيات التي لا تفعل سوى قفل وفتح عتاد يملكه المشتري بالفعل.
وقد أصبحت هذه التفرقة واحدة من أكثر الأسئلة إثارة للجدل في عصر السيارة المتصلة. بالنسبة إلى شركات السيارات، توفر الاشتراكات وسيلة جذابة لتنعيم الإيرادات وتعميق العلاقة مع العملاء بعد الشراء. أما بالنسبة إلى السائقين، فقد تبدو كأنها ضريبة على وظيفة كانت مشمولة في سعر الملصق. وتراهن فولفو على أن التموضع الفاخر يعتمد على الاعتراف بهذا الفرق.
حجة الشركة تتعلق بالثقة بقدر ما تتعلق بالتسعير
كان اعتراض سيفرينسون حاداً. قال إنه إذا كان العميل ينفق نحو 80 ألف دولار على مركبة فاخرة، فإن طلب 5 دولارات إضافية شهرياً مقابل المقاعد المُدفأة ليس المسار الصحيح. هذا الإطار ينقل القضية من الاقتصاد الصرف إلى منطق العلامة التجارية. فشراء سيارة فاخرة يفترض أن يقلل الاحتكاك، لا أن يخلق مضايقات صغيرة متكررة تذكّر المالك بفرص تحقيق الدخل الخفية.
ولم ترفض فولفو الاشتراكات بالكامل. بل رسم سيفرينسون خطاً بين الوظائف الأساسية والخدمات الأوسع المبنية على البرمجيات. وقال إن حزم الاتصال وأنظمة مساعدة السائق المتقدمة قد يكون لها معنى كعروض مدفوعة، وربما في شكل باقات. والمبدأ الأساسي هو أن الاشتراك ينبغي أن يفتح قيمة مستمرة أو محتوى إضافياً أو قدرة أكبر، لا أن يزيل مجرد قيد مصطنع على عتاد موجود أصلاً.
ويشبه هذا الإطار الطريقة التي تُبرر بها خدمات البث والبرمجيات في صناعات أخرى. يمكن الدفاع عن الرسوم المتكررة عندما يحصل العميل باستمرار على تحديثات أو وصول أو طبقة خدمة لا يمكن أن توجد لولا ذلك. أما عندما تكون الوظيفة موضع النقاش مجرد سخان مقعد يتم التحكم فيه بالشفرة، فتصبح المهمة أصعب بكثير.
