ينمو نشاط Meta الإعلاني في أوروبا بوتيرة أبطأ من أسواقها الرئيسية الأخرى، في تحول أعقب طرح خيار إعلاني أقل تخصيصًا لمستخدمي Facebook وInstagram في الاتحاد الأوروبي.
قالت Meta في أحدث إحاطة حول الأرباح إن إيرادات الإعلانات في أوروبا ارتفعت بنسبة 18% على أساس سنوي خلال الأشهر الثلاثة المنتهية في سبتمبر. وكانت النسبة أقل من نمو إيرادات الإعلانات البالغ 33% في الولايات المتحدة وكندا، واستمرت في اتجاه تباطؤ السوق الأوروبية.
خيار إعلاني مختلف
في بداية العام، بدأت Meta تقديم نموذج الإعلانات الأقل تخصيصًا، أو LPA، لمستخدمي الاتحاد الأوروبي. وظهر الخيار بعد أن خلص المنظمون الأوروبيون إلى أن نهج Meta السابق لم يلتزم بمتطلبات قانون الأسواق الرقمية، الذي يفرض توفير خدمة مكافئة تستخدم قدرًا أقل من البيانات الشخصية.
كانت المفوضية الأوروبية قد اعترضت على نموذج Meta السابق، الذي كان يتيح للمستخدمين غير الراغبين في استخدام بياناتهم للإعلانات المخصصة دفع رسوم مقابل خدمة خالية من الإعلانات. وفُرضت على الشركة غرامة قدرها 200 مليون يورو على صلة بالقرار.
في نموذج LPA، تستند الإعلانات أساسًا إلى ما يشاهده الشخص خلال الجلسة الحالية، مع الاستمرار في استخدام معلومات محدودة مثل العمر والموقع والجنس. وتقول Meta إن النظام يستخدم بيانات أقل بنسبة 90% من نموذج الإعلانات المخصصة.
تباين نمو الإيرادات
لم تنسب Meta الأرقام الأوروبية الأخيرة مباشرة إلى الخيار الجديد. لكنها كانت قد حذرت المستثمرين في وقت سابق من أن العرض الأقل تخصيصًا، بعد طرحه بالكامل، قد يمثل عبئًا إضافيًا على المنطقة.
وقد لفت التوقيت الانتباه لأن نمو الإعلانات الأوروبية تباطأ منذ طرح الخيار. ووفقًا للأرقام التي أوردها التقرير، انخفض النمو الإقليمي في الربعين السابقين من نحو 40% إلى 24%، بينما تسارع النمو في الولايات المتحدة وكندا من 31% إلى 33%.
وقال Dominic Ball، مدير أبحاث الأسهم في Rothschild & Co Redburn، لمجلة WIRED إن خيار الإعلانات المخصصة المجاني في الاتحاد الأوروبي يسهم في التباطؤ الإقليمي. ولا تكشف Meta عدد المستخدمين الذين اختاروا كل خيار متاح، ما يجعل قياس التأثير المباشر لاختيار المستهلك على إيرادات الشركة أمرًا صعبًا.
لماذا يهم التخصيص
تهدف الإعلانات المخصصة إلى جعل الإعلان أكثر صلة بالمتلقي عبر استخدام معلومات عن سلوكه واهتماماته. وحذرت Meta من أن استخدام بيانات أقل قد يقلل كفاءة الإعلانات، ما يؤدي إلى عدد أقل من المعاملات وإغلاق مزيد من الإعلانات لأنها متكررة أو غير ملائمة.
وهذا مهم ليس فقط لإيرادات Meta، بل للمعلنين الذين يقررون ما هم مستعدون لدفعه. فإذا كان الاستهداف أقل دقة، فقد تنخفض القيمة الاقتصادية للإعلان الفردي. وتشير النتائج الأخيرة إلى أن هذه المسألة أصبحت أكثر أهمية في أوروبا مقارنة بأعمال Meta في أمريكا الشمالية.
اختبار لقواعد الاتحاد الأوروبي الرقمية
يوفر هذا التطور إشارة تجارية مبكرة من أحد أكثر تدخلات الاتحاد الأوروبي تأثيرًا في السوق الرقمية. ويهدف قانون الأسواق الرقمية إلى الحد من قوة البوابات الكبرى على الإنترنت وتوسيع خيارات المستخدمين. وفي هذه الحالة، دفعت السياسة Meta إلى تقديم تجربة إعلانية تستخدم بيانات أقل من دون إلزام المستخدمين بشراء اشتراك خالٍ من الإعلانات.
ولا تثبت الأرقام المتاحة وجود علاقة سببية مباشرة وبسيطة بين النموذج الجديد وتباطؤ نمو مبيعات Meta في أوروبا. فالطلب على الإعلانات والظروف الاقتصادية والمنافسة وتغيرات الأسعار يمكن أن تؤثر أيضًا في الإيرادات. ومع ذلك، وضعت معدلات النمو المختلفة بين المناطق، إلى جانب تحذير Meta السابق، الخيار الأقل تخصيصًا في مركز توقعات الشركة الأوروبية.
وبالنسبة إلى المنظمين والمعلنين والمنصات، ستوضح الأرباع المقبلة ما إذا كان الإعلان القائم على بيانات أقل سيستقر كنموذج سوق مستدام، وكيف ستتوزع تكاليفه بين شركات التكنولوجيا والمعلنين والمستهلكين الذين يتلقون الإعلانات.
يستند هذا المقال إلى تقرير نشرته Wired. اقرأ المقال الأصلي.
Originally published on wired.com